本報記者 冷翠華

    當直播熱潮遇上新冠肺炎疫情，又會催化出什么樣的結果？近期，各行各業似乎都在開啟直播帶貨營銷模式，金融行業的公募基金、保險公司直播“帶貨”的風潮也逐漸興起。在5月27日中國平安的司慶日上，平安集團首席保險業務執行官陸敏直播1小時，預估帶來的客戶在未來3個月可轉化保費達1.6億元。

    保險業直播帶貨真有看起來那么美嗎？《證券日報》記者在采訪中了解到，盡管“直播”已成當前熱詞，但保險業的直播帶貨恐怕并沒有想象中那么美。

    多家保險公司嘗試直播帶貨

    今年年初以來，在新冠肺炎疫情的影響下，保險業服務加速線上化，越來越多的保險公司、保險中介機構以及個人開始通過直播、短視頻等方式助力保險銷售。

    5月27日是中國平安的司慶日，平安集團首席保險業務執行官陸敏走進平安金管家App平臺直播間，與保險營銷員聯手直播1小時，累計觀看人數達102.9萬，觀看人次達201.1萬，預估通過直播帶來的客戶可在未來3個月轉化保費達1.6億元。

    5月18日，華夏保險總精算師李建偉也曾首次走進發布會直播間，參與直播帶貨，在線觀看人數超過91萬，預估銷售保費有望超過4億元。

    在此之前，保險業的直播還曾舉辦過很多場，有的直播聚焦保險營銷員增員，有的聚焦企業招聘，有的甚至跳出保險業本身、站在大金融角度進行知識普及型直播。在抖音平臺上，《證券日報》記者發現，與保險業相關的視頻有7.8萬個，共計獲得22.5億次播放。記者搜索后發現，播放排名靠前的保險業視頻主題多為“老人保險怎么買”“給孩子買保險，千萬要記住”“保險避坑”“史上最坑保險”，內容主要集中在如何給特殊群體買保險、如何正確選購保險等方面。記者還發現，已有多家保險公司和保險中介機構在抖音上開設官方賬號，其中，眾安保險的抖音號粉絲量已超過120萬；多保魚保險經紀公司的官方抖音號粉絲已超過384萬。

    中國社會科學院保險與經濟發展研究中心副主任王向楠在接受《證券日報》記者采訪時表示，保險可滿足社會生活生產中的風險保障需要，產品服務種類多，也有“溫度感”，但民眾的普及度目前還不夠。直播是人與人之間溝通的一種方式，有助于宣傳和展示保險產品服務，刺激潛在需求，應當鼓勵。但保險是較為復雜的金融產品，在直播帶貨過程中應當予以規范。

    《證券日報》記者獲悉，保險直播產生的銷售數據并非即時成交數據，而是結合收看直播的人數等因素進行預估的數值。“僅靠直播難以完成保險銷售，最終還是需要線上和線下相結合。”深圳市靠譜保科技發展有限公司CEO吳軍在接受《證券日報》記者采訪時表示。

    友邦保險在今年一季報中也指出，公司通過線上招聘及培訓，新入職代理人實現兩位數增長，但友邦香港的新業務價值卻大幅下降。雖然在技術上保險銷售可以遠距離完成，但在新業務銷售過程中，“至少進行一次面談仍是重要的。”友邦保險介紹，線上遠距離銷售的保險產品，平均保費較低，且種類有限。

    理性看待保險直播帶貨現象

    作為一種新型的營銷和宣傳方式，直播既受到消費者的喜歡，也受到業內人士的認可。但對于保險直播的效果，業內人士在分析時強調，要從多角度看待保險直播帶貨現象，首先必須合法合規。

    王向楠在接受采訪時表示，直播是線上的文字、圖片、音頻、視頻等展示方式的延伸，直播帶貨的方式并沒有超出“互聯網保險業務”的范圍，必須符合相關監管要求。另外還應關注以下幾個方面：一是資質要求，主播個人應當具有相應保險產品的銷售資格。如果是保險機構組織的，保險機構應當滿足注冊資本、專職人員、集中業務平臺、處理流程等方面的要求。二是滿足保險消費者對數據和隱私保護的要求。三是保險公司所提供的售后服務不能低于其他銷售渠道。四是不得進行不實陳述或誤導性描述，不得片面或夸大對保險產品的宣傳，不得違規承諾收益或承擔損失。

    事實上，隨著保險短視頻和直播的興起，已經暴露出一些亂象，并引起監管機構的關注。6月1日，河北銀保監局發布消息稱，該局針對短視頻、直播等自媒體保險銷售中存在的誤導現象，要求各保險公司和專業保險中介機構對照監管要求，履行主體責任，建立健全的自媒體保險營銷宣傳管理制度、完善信息監控和處置機制、加強從業人員合規教育，并對這些方面開展全面排查。同時，針對當前短視頻、直播平臺保險營銷宣傳中存在的不當宣傳、銷售誤導等突出問題，開展專項治理整頓，加大對保險分支機構及從業人員短視頻及直播賬號和相關信息發布的審核力度，堅決清理未經報告開設賬號和發布內容的行為，嚴格追究相關機構和人員的責任。

    “做好直播帶貨，必須保證持續、優質、符合監管要求的內容供應，否則難以積累流量和粉絲。要做到這三點，門檻其實很高。如果為了吸引粉絲，在促銷中夸大其詞，甚至抹黑競爭對手，就是違法違規行為。”吳軍表示，從這些方面看，保險業直播帶貨模式并不適合大部分保險營銷員個人使用，需要憑借公司的力量或團隊合作來推進，不僅要有專業化的運營能力，還要有專業的產品鏈供應系統。

    對于保險直播形成的“帶貨”效應，有業內人士分析指出，盡管這是一種新型的營銷和宣傳方式，但保險作為一種金融產品，其銷售有諸多限制，不要把直播帶貨想象的過于美好。盡管當前市場上出現了一些成功的帶貨案例，但這種成功的可復制性并不強。“傳統的直播主要以降價為核心促銷手段，但保險業不可以，保險產品條款復雜，在直播中能說清楚并非易事。”一位頭部券商非銀分析師對《證券日報》記者表示，這將使得保險直播的帶貨效果并不那么明顯。

    在更多業內人士看來，直播只是險企數字化經營中的一環，盡管當前直播風頭正盛，但在積極擁抱新渠道的同時，也應理性看待其效果。站在數字化經營的高度，將直播納入數字化體系，在合法合規的基礎上通盤考慮，以使新技術、新渠道更好地助力保險業務發展。