本報記者 李豪悅

    5月22日，北京樂自天成文化發展股份有限公司（以下簡稱“52TOYS”）遞交招股書，赴港上市，由花旗集團與華泰國際擔任聯席保薦人。這是港股繼名創優品、泡泡瑪特、布魯可、卡游之后，第五家赴港上市的潮玩企業。

    在此背景下，52TOYS在行業當中處于怎樣的位置？其發展思路與其他企業又有何不同？

    手握80個授權IP

    海外復合年增長率超100%

    52TOYS創立于2015年，目前主要提供靜態玩偶、可動玩偶、發條玩具、變形機甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等多品類IP玩具產品。灼識咨詢報告顯示，按2024年中國GMV計，52TOYS是中國第二大多品類IP玩具公司。

    公司在2022年、2023年、2024年營收分別為4.63億元、4.82億元、6.30億元，復合年增長率達16.7%；同期分別虧損171萬元、7193萬元、1.22億元；其中，公司2023年及2024年分別實現了經調整利潤1901萬元及3200萬元。

    作為一家IP玩具企業，52TOYS主要采用“自有IP運營+頂級授權IP合作”的模式。招股書顯示，截至2024年末，52TOYS已擁有自有IP35個，授權IP80個。按照IP收入占比看，公司自有IP2024年收入占比24.5%，授權IP收入占比64.5%。

    授權IP能為公司帶來超六成收入，主要得益于公司拿到的幾乎都是家喻戶曉的爆款IP。蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦A夢、迪士尼旗下的草莓熊、史迪奇等。其中，2024年，蠟筆小新玩具整體實現GMV超過3.8億元。

    一位IP產業資深分析師向《證券日報》記者表示，52TOYS公司的優勢是，公司拿到的授權IP都有內容沉淀，有認知基礎和粉絲規模。同時產品能力較強，在同一IP授權產品中和競爭對手相比更容易吸引粉絲。根據2024年中國GMV統計，52TOYS的蠟筆小新以及貓和老鼠產品系列位列中國同類IP產品第一。

    與此同時，52TOYS海外市場增速尤其突出，2022年至2024年，其海外收入由3500萬元躍升至1.47億元，復合年增長率超過100%。當前，52TOYS已成功進入東南亞、日韓及北美等關鍵市場，擁有16家海外授權品牌門店，并開辟亞馬遜、Shopee、TikTok等平臺渠道。

    線上折扣及經銷商影響毛利率

    需培養用戶忠誠度提升利潤空間

    目前，港股已經有名創優品、泡泡瑪特、布魯可三家IP玩具上市企業。如果從營收規模看，52TOYS在2024年實現6億元收入，均低于前三家，公司毛利率也是四家企業中最低。

    記者梳理發現，2024年，泡泡瑪特毛利率66.8%；布魯可毛利率52.6%；名創優品毛利率為44.9%；52TOYS毛利率39.9%。是什么影響了52TOYS的毛利率？

    從招股書來看，通過經銷商帶來的收入過多一定程度上影響了利潤，與此同時，線上直營店參與網絡平臺的各項折扣，也會折損產品利潤。

    例如：52TOYS2024年公司直營銷售貢獻占比在31%，經銷商銷售帶來的收入占比在67%。2024年，公司線上直營店的毛利率42.4%；線下直營店的毛利率55.4%；經銷商的毛利率36.9%。

    招股書介紹了這一現象的主要原因，公司會以低于零售價的折扣向經銷商出售商品，電商平臺的促銷活動和相關物流成本，都會讓毛利率低于線下門店。與此同時，頻繁的折扣也不利于產品溢價的產生。

    上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉向《證券日報》記者表示：“泡泡瑪特毛利率之所以高達66.8%，一方面，公司此前宣稱從不參加網絡平臺銷售折扣；另一方面，線下直營店在公司銷售中占了相當大比重。但是，要像泡泡瑪特一樣吸引消費者去直營店購買，甚至有底氣不進行任何折扣活動，都需要極高的用戶忠誠度。培養用戶忠誠度則需要原創IP以及突出的產品能力。”

    公開資料顯示，52TOYS孵化和運營的自有IP主要分為三類，包括潮流IP，例如NOOK、Sleep、Lilith及CiCiLu；科幻IP，例如猛獸匣；文化IP，例如胖噠幼Panda Roll及超活化IP系列。

    其中猛獸匣是52TOYS重點打造的護城河產品，除了設計門檻，猛獸匣還拓展了包括漫畫、小說和動漫在內的內容生態，促成跨業態增值的機遇。隨著故事角色的持續發展，IP熱度和粉絲群體不斷擴大，為公司帶來了更廣闊的商業化機會。

    而在產品能力方面，今年4月份，52TOYS公布“異形”系列新品，六款產品形態橫跨可動人偶、變形玩具、發條玩具、雕像四大品類。業內人士認為，在IP玩具行業，提供多品類產品的能力稀缺卻極有價值，不僅意味著品牌掌握多樣的創意設計與生產工藝，同時有能力依據IP特點打造不同產品，凸顯和闡釋每個IP的內核。

    2025年上半年還未結束，就有布魯可、卡游、52TOYS先后上市或遞表。上述分析師表示，潮玩行業近年呈現爆發式增長，中國市場規模預計2026年突破1101億元。泡泡瑪特市值逼近3000億港元，布魯可1月10日上市至今，股價較發行價上漲162%，52TOYS今年5月份剛獲得兩家上市公司投資，這些都向資本市場印證了潮玩企業的投資潛力。當前，潮玩企業已經成為資本市場的稀缺標的，隨著游戲、動漫、影視等內容領域加速擁抱IP產業，中國潮玩市場有望迎來春天。

（編輯 喬川川）