美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月30日，致力于成為“中國(guó)美妝新品牌孵化平臺(tái)”的逸仙電商向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）公開(kāi)遞交招股說(shuō)明書(shū)，啟動(dòng)赴美上市，或?qū)⒊蔀槭讉€(gè)在美股上市的中國(guó)美妝集團(tuán)。

    據(jù)了解，逸仙電商擬在紐約證券交易所掛牌，此次暫未披露具體融資額，高盛、摩根士丹利、中金公司為本次IPO的承銷(xiāo)商。

    招股書(shū)顯示，自2016年成立以來(lái)，逸仙電商發(fā)展迅猛，已成為中國(guó)美妝市場(chǎng)的引領(lǐng)者。2019年逸仙電商總銷(xiāo)售額為35億元，較2018年的7.58億元同比大幅增長(zhǎng)363.7%，約為同期中國(guó)美妝市場(chǎng)零售額增幅的30倍。2020年前三季度逸仙電商總銷(xiāo)售額為38億元，較2019年同期的22億元增長(zhǎng)70.2%。

    目前，逸仙電商旗下?lián)碛型昝廊沼洠≒erfectDiary）、小奧汀（LittleOndine）及完子心選（Abby'sChoice）三個(gè)高成長(zhǎng)性的彩妝及護(hù)膚品牌。灼識(shí)咨詢(xún)（CIC）報(bào)告顯示，2019年全年及2020年前三季度，完美日記是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)在天貓實(shí)現(xiàn)每月GMV均超1億元的彩妝品牌。小奧汀和完子心選增速亮眼：小奧汀在重新啟動(dòng)后的第8個(gè)月，即達(dá)到完美日記第12個(gè)月銷(xiāo)售額水平，完子心選則將這一時(shí)間進(jìn)一步縮短至其正式發(fā)布后的第3個(gè)月。

    逸仙電商旗下三個(gè)品牌自推出后13個(gè)月的月度營(yíng)收水平

    DTC模式全渠道獲客驅(qū)動(dòng)收入、用戶(hù)雙增長(zhǎng)

    伴隨著國(guó)內(nèi)Z世代和社交平臺(tái)的崛起，年輕一代消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品需求激增。灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，2019年中國(guó)已成為全球最大的美妝市場(chǎng)，零售額達(dá)到388億美元。

    在此背景下，逸仙電商取得了高速成長(zhǎng)。2019年逸仙電商實(shí)現(xiàn)凈收入30.31億元，較2018年的6.35億元同比大幅增長(zhǎng)377.1%；2020年前三季度凈收入32.72億元，較2019年前三季度的18.89億元同比增長(zhǎng)73.20%。

    盈利方面，2019年逸仙電商實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)（Non-GAAPnetincome）1.5億元。由于新冠疫情及公司加大在新品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)及線下渠道等方面的投入，2020年前三季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損5億元。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，總體保持平穩(wěn)。

    通過(guò)全渠道Direct-to-Consumer（“DTC”）模式，逸仙電商為用戶(hù)提供了線上線下相結(jié)合的美妝消費(fèi)體驗(yàn)。其中，線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，微信、抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)。截至今年9月底，逸仙電商已在中國(guó)90多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了200多家線下體驗(yàn)店。

    年輕消費(fèi)者在完美日記門(mén)店選購(gòu)

    全渠道DTC模式帶動(dòng)了用戶(hù)規(guī)模的急劇增長(zhǎng)。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶(hù)粉絲數(shù)量已超4800萬(wàn)。其中，2019年全年和2020年前9個(gè)月，逸仙電商的DTC購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)分別為2340萬(wàn)和2350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了236.3%和50.0%。DTC購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的年度客單價(jià)也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

    此外，用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度持續(xù)增強(qiáng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，2017年第三季度首次購(gòu)買(mǎi)逸仙電商產(chǎn)品的客戶(hù)，在2018年第二季度前至少?gòu)?fù)購(gòu)一次的比例達(dá)到8.1%；2018年第三季度首次購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，在2019年第二季度前至少?gòu)?fù)購(gòu)一次的比例增加到38.9%；2019年第三季度首次購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，在2020年第二季度前至少?gòu)?fù)購(gòu)一次的比例進(jìn)一步上升至41.5%。

    從品牌建設(shè)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，全面數(shù)據(jù)化、社交化

    以用戶(hù)為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，使逸仙電商的新品推出速度處于行業(yè)領(lǐng)先地位。逸仙電商可在6個(gè)月內(nèi)完成新品的概念提出、開(kāi)發(fā)到上線，遠(yuǎn)低于國(guó)際品牌通常所需的7到18個(gè)月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護(hù)膚類(lèi)目累計(jì)推出了約1500多個(gè)新SKU。

    此外，逸仙電商成功將其數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于跨界聯(lián)名產(chǎn)品的打造，內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)深入的客戶(hù)數(shù)據(jù)分析和大量趨勢(shì)洞察后，推出獨(dú)特和富有創(chuàng)意的產(chǎn)品概念，進(jìn)行IP跨界營(yíng)銷(xiāo)。其先后與Discovery探索頻道、大都會(huì)藝術(shù)博物館、大英博物館、中國(guó)國(guó)家地理、湯姆和杰瑞等IP推出一系列聯(lián)名產(chǎn)品，吸引了眾多年輕消費(fèi)者。

    完美日記與《中國(guó)國(guó)家地理》聯(lián)名推出的十六色眼影盤(pán)

    逸仙電商開(kāi)創(chuàng)了與KOL及用戶(hù)深度互動(dòng)的社交化營(yíng)銷(xiāo)模式，快速響應(yīng)用戶(hù)反饋，并針對(duì)每個(gè)KOL及平臺(tái)量身定制內(nèi)容創(chuàng)意，保持與KOL高品質(zhì)合作。截至2020年9月30日，其與近15000個(gè)KOL合作，其中800多位KOL擁有一百萬(wàn)以上的粉絲，具有廣泛的品牌影響力。

    受益于該模式，逸仙電商得以用經(jīng)濟(jì)高效的方式推廣產(chǎn)品，提升品牌知名度。數(shù)據(jù)顯示，2019年逸仙電商營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)用占凈收入的比重，由2018年的48.7%下降到41.3%。2020年逸仙電商前三季度營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)占比為62.2%，考慮到打造新品牌小奧汀和完子心選需要更多前置投入，以及新冠疫情對(duì)銷(xiāo)售收入的影響，這一變化符合市場(chǎng)預(yù)期。

    完子心選神經(jīng)酰胺系列產(chǎn)品

    除此之外，逸仙電商通過(guò)多種創(chuàng)新渠道提升用戶(hù)忠誠(chéng)度，促進(jìn)復(fù)購(gòu)，延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期；拓展線下體驗(yàn)店，增加與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的途徑，從而跨渠道促進(jìn)用戶(hù)參與。隨著粉絲數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，逸仙電商的營(yíng)銷(xiāo)更具成本效益。

    在DTC業(yè)務(wù)模式下，逸仙電商可以與用戶(hù)和KOL直接互動(dòng)，在提升品牌美譽(yù)度的同時(shí)，積累與用戶(hù)行為、偏好相關(guān)的海量數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，團(tuán)隊(duì)能夠得出重要的消費(fèi)者洞察，為業(yè)務(wù)決策提供依據(jù)，助力新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

    夯實(shí)“新基建”打造美妝新品牌“孵化器”

    在供應(yīng)鏈方面，招股書(shū)顯示，逸仙電商與全球領(lǐng)先的ODM/OEM企業(yè)進(jìn)行緊密合作，助力其高效高質(zhì)生產(chǎn)新品。

    例如，與國(guó)內(nèi)上市美妝公司2019年的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)126天相比，2019年逸仙電商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為98天，使其降低倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本。

    除了與國(guó)際一流的合作伙伴保持緊密合作，逸仙電商也持續(xù)投入IT系統(tǒng)、研發(fā)中心和生產(chǎn)基地等基礎(chǔ)建設(shè)。

    目前，逸仙電商擁有超過(guò)200名工程師的技術(shù)及數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，約占集團(tuán)總部人數(shù)的20%。該團(tuán)隊(duì)致力于技術(shù)、數(shù)據(jù)相關(guān)功能的開(kāi)發(fā)，建立了先進(jìn)獨(dú)特的數(shù)字化基礎(chǔ)架構(gòu)，包括客戶(hù)洞察數(shù)據(jù)庫(kù)、社交營(yíng)銷(xiāo)引擎和用戶(hù)互動(dòng)平臺(tái)，以支持公司的運(yùn)營(yíng)和分析。

    另外，今年年初，逸仙電商宣布與全球最大的化妝品制造商科絲美詩(shī)共同建立具有研發(fā)能力的生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2022年投產(chǎn)。招股書(shū)顯示，自公布招股說(shuō)明書(shū)起十二個(gè)月內(nèi)，逸仙電商計(jì)劃投入3億元用于線下體驗(yàn)店擴(kuò)張及合資建廠。

    在研發(fā)方面，逸仙電商投入增長(zhǎng)迅猛。2019年，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用為2317.9萬(wàn)元，較2018年同比增長(zhǎng)778%；僅2020年前三季度，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用已達(dá)到4090.2萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)319%。

    上述基礎(chǔ)設(shè)施方面的重投入，推動(dòng)著逸仙電商向“美妝新品牌孵化平臺(tái)”的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)，助力逸仙電商在過(guò)去四年中成功推出3個(gè)高速增長(zhǎng)的新美妝品牌。除了大眾熟知的完美日記之外，2019年，逸仙電商收購(gòu)了小奧汀，并將其打造為面向中高端消費(fèi)群體的彩妝潮牌，同時(shí)在內(nèi)部孵化了新品牌完子心選，后者主要服務(wù)于18-28歲年輕大學(xué)生和白領(lǐng)女性，產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)及美容儀器等。

    數(shù)據(jù)顯示，小奧汀在重新啟動(dòng)后的第8個(gè)月，即實(shí)現(xiàn)了與完美日記推出后第12個(gè)月相同的月度銷(xiāo)售額水平，完子心選在其正式發(fā)布后的第3個(gè)月就達(dá)到這一水平。這些都充分驗(yàn)證了逸仙電商品牌孵化能力和更大的想象空間。

    逸仙電商通過(guò)自主孵化或外延收購(gòu)的方式構(gòu)建美妝多品牌集團(tuán)。2020年10月30日，逸仙電商與歐洲最大皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一的PierreFabre（皮爾法伯）簽訂協(xié)議，從PierreFabre集團(tuán)收購(gòu)了起源于法國(guó)的高端美妝品牌Galénic的多數(shù)股權(quán)，并且在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)領(lǐng)域與PierreFabre建立集團(tuán)層面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

    憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、大數(shù)據(jù)分析等能力，以及在供應(yīng)鏈體系等基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入，逸仙電商將致力于創(chuàng)造高品質(zhì)的美妝產(chǎn)品與提供個(gè)性化的服務(wù)，通過(guò)高效的品牌建設(shè)、獨(dú)特的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，建立一個(gè)面向未來(lái)的全新美妝平臺(tái)。

（編輯 張明富）