11月2日，在以“洞鑒未來擁抱保險新趨勢”為主題的21世紀亞洲保險年會上，中國太平洋人壽保險公司前董事長徐敬惠受邀進行主旨演講。

    徐敬惠表示，壽險業在國際上算是一個傳統行業，至今已有上百年歷史。但在中國發展還不到半個世紀。人們對壽險行業的認知還是粗淺的、碎片的、片面的。這對壽險業長期持續發展十分不利，也讓消費者、從業者和投資者陷入困境，國內巨大的保險市場潛力難以釋放。尤其在當下，我們看到一方面民眾廣泛的保險需求得不到滿足，而另一方面眾多的保險機構業務發展遇到極大的瓶頸，供需矛盾十分突出。

    徐敬惠認為，要解決好上述矛盾，首先需要在三層、十個問題上形成共識，這也是推動行業高質量發展的思想基礎和行動基礎。

    第一層問題：我們需要在行業發展的底層邏輯上取得共識

    1、行業發展的主要驅動力和契機是什么？

    行業發展的主要驅動力是改革創新，契機是監管政策的變化和資本市場節奏，外在表現是保險行業的發展周期。

    從1992年壽險營銷代理人制度進入中國大陸以來，壽險業務發展經歷了近三十年歷史。在經歷了多年的粗放式快速發展后，各種深層次問題逐漸暴露，2019年以來行業發展遇到困難，疊加突如其來的新冠肺炎疫情爆發，壽險業務中最為重要的代理人業務受到極大沖擊，傳統模式的弊端暴露無遺。

    回顧整個發展過程，可以看到幾個基本事實：一是改革開放是行業發展的最大紅利，無論是放開外資保險、引入代理人制度，還是壽險費改、取消代資考、市場主體多樣化；二是轉型創新是業務發展的最大動力，包括投連、分紅、萬能等新型產品推出、銀保、經代和互聯網渠道興起等；三是監管政策變化對行業發展具有深刻長遠的影響，如90號文、134號文等等；四是經濟環境變化也直接擾動行業發展，比如利率變化、資本市場波動、人力市場冷暖；五是壽險供需兩側不匹配的矛盾十分突出，一方面個人和家庭需要保險的意識不斷增強，但不知道買什么樣、在哪里買、買哪家保險才合適，另一方面市面上充斥著各種各樣的保險產品、保險機構，眾多保險銷售人員為缺乏客戶而離開這個行業，出現典型的“有需求、沒市場”現象。

    2、行業的基本功能和獨特價值是什么？

    壽險的保障與服務功能，是其他金融業態和產品所不可替代的，在多層次醫療健康養老保障體系建設中有獨特優勢。

    在今年的政府工作報告中，對保險行業功能的表述，強調要“提升保險保障和服務功能”，這是第一次把保險的服務功能與保障功能并列的位置。

    保險保障與服務功能的定位，決定了保險與其他金融業態和產品的顯著差異。從需求側來看，這種差別也是明顯的，過去買保險為了理財，現在買保險已經變為個人和家庭財務安全規劃的重要手段；但從供給側來看，有些機構、渠道和業務員，還是把保險作為理財產品來賣，把保險產品簡單與其他產品做收益類比。還是簡單追求保費規模，沒有認清保險的第一性原理，就是用保險的確定性解決各種風險不確定性問題。

    保險產品兼具風險保障和財富管理雙重功能，在服務國家健康養老戰略方面，保險業通過股權投資、戰略合作、帶量采購等方式，已逐步將產業鏈延伸到“醫、藥、健、養、護”等領域，為客戶提供健康檢測、慢病管理、醫療陪診、養老床位和持續照護等服務。保險資金具有規模大、成本低、期限長、追求長期穩定收益等特點，這決定了保險資金與健康、醫療、養老等產業之間具有天然的契合點和良好的匹配度，可以為健康和養老事業發展提供長期穩定的資金支持，保險業長期以來基于保險資金特性，已經在多資產管理、跨周期資產配置、絕對收益創造等方面積累了諸多優勢，為客戶提供跨周期、有保底的穩健收益。

    壽險產品較長的繳費年限和保險期限，不僅是考慮消費者的長期利益，也是保險公司穩健經營的基礎。因此壽險期繳業務比重和產品繼續率水平是衡量壽險公司發展質量的重要指針。近年來，不少大公司深受繼續率不斷下滑的困擾，既有外部黑產因素，也跟自身短期化經營策略有關。

    當下，壽險保障類產品最受市場追捧的當屬健康險，其中重疾保障產品在前幾年被集中深度開發，大公司個險新保的價值大部分來自于此，隨著百萬醫療險在互聯網平臺熱賣后，重疾險受到一定影響，而近來各地頻頻推出惠民保后，前兩款產品明顯受到沖擊。這里有兩點值得關注，一是老百姓最需要醫療健康保障，尤其是價格低廉、購買方便的健康險產品；二是對具體保障范圍、與自身適配程度并不清楚。

    3、行業的運行邏輯和價值起點是什么？

    一般認為，負債的特性是壽險業的立命之本，負債驅動的業務模式和資產負債管理對壽險的持續健康發展至關重要。

    在市場實踐中，負債成本往往具有剛性特征，在充分競爭的市場環境下又難以下降，這就要求資產配置起到決定性作用，要求長期投資收益必須覆蓋負債成本，要求保險業務與資管業務必須雙輪驅動、雙向協同。以壽險產品為原點、以賬戶管理為重點、以全面風險管理為核心，形成閉環工作機制，做到成本收益匹配、久期匹配和現金流匹配。

    所謂以資產驅動負債的業務模式，是前幾年保險亂象的主要根源。這種模式下保險功能被嚴重扭曲，保險公司也異化為投資融資平臺。這與不良股東和資本推手直接關聯，因此完善的公司治理才能保證健全的資產負債管理機制。

    第二層問題：我們需要在保險公司經營的基本取向上取得共識

    1、保險公司需要堅持的長期目標是什么？

    以規模增長為導向、以短期銷售業績為核心的粗放發展模式不可持續，和長期目標相匹配的以客戶為中心，關注需求、注重體驗、營造生態，漸成行業轉型創新的基本價值取向。

    保費之上、銷售為重的價值取向在業內已根深蒂固，以費用驅動、人海戰術、產品炒作、短期激勵為特征的粗放式發展方式，已從邊際銳減到難以為繼。近兩年，代理人規模和新單保費呈持續下滑態勢，銀保業務雖有增長但成本高企很難盈利，經代業務基本是沒有銷售能力的機構在花錢買保費，難以做好客戶服務和持續的客戶經營。

    問題的根源在于沒有真正以客戶為中心，不僅如此，現在主流消費群體是保險覺醒一代，是被互聯網和各種自媒體流量教育的一代，他們的保險消費傾向、消費習慣已發生了很大變化，而保險公司和業務人員還是在沉重的業績壓力下，無暇調整、無力改變。

    好在大公司率先轉型，中小公司也積極探索，開始以客戶需求出發設計升級產品，以幫助客戶解決實際問題為獲客切入點，以客戶體驗入手開展健康養老服務，以科技手段賦能讓客戶更加便捷，以提升隊伍品質為要，著力于嚴選優增、打造與不同客群適配的銷售隊伍。

    醫、藥、險融合的健康管理產品，頤養、康養、醫養結合的養老服務產品，正在快速進入市場，與此相關的各類第三方企業層出不窮，少數公司已投資進入醫療行業，更多公司在投資興辦養老社區。

    銀保監會最新出臺了一個很好的文件，就是《關于進一步豐富人身保險產品供給的指導意見》。壽險產品是行業的基石，這實際上也為壽險業下一步發展指明了方向。

    2、保險公司是否具有探索新做法的勇氣？

    做難而正確的事，圍繞客戶的生命周期、健康養老和財富管理的核心訴求，重構壽險價值鏈，從而釋放壽險市場龐大的需求潛力。

    前期麥肯錫在對全球壽險市場調研中發現，人們對壽險的需求集中在“生命、安全和財富”這三大領域。從國內情況來看，老百姓在健康、醫療、養老和教育等方面的焦慮最為突出。而上述這些問題恰好可以通過用壽險的保障與服務功能來解決。且可以從單一的保險產品解決經濟補償和財務安排問題，到提供場景化實體服務并與保險支付相連接，大大提升了客戶的獲得感。

    這就帶來了壽險價值鏈重構問題。過去圍繞人的生命周期中面臨的“生老病死殘”，可以設計出意外、健康、壽險和年金類的不同型態的產品；而現在要提供與之配套的健康管理、醫療服務、養老照料等服務，這些服務生態的布局和服務資源的取得，以及配套的運營能力建設，是通過自建聯營、還是采購租賃，各家公司都還處于探索狀態。

    從目前部分公司實踐情況看，主要面臨三大問題，一是服務成本怎么分攤，客戶、隊伍和公司的利益需要重新平衡。顯然現行健康險定價中最多不超過20%的服務費用不足以支撐。二是保險資金應用于生態布局顯然沒有預定的投資回報，是否會構成對償付能力的負面影響還取決于投入多大體量。三是服務標準化、運營連續性和專業可靠度，不僅考驗公司的戰略定位和定力，而且也給行業監管帶來新的課題。

    壽險新的價值鏈應該建立在真正能給客戶帶來價值的產品與服務上，通俗點講就是能解決客戶的實際問題；建立在持續能給股東創造價值上，保持公司業務盈利是商業可持續的前提。客戶的需求、市場的潛力，要靠專業的經營來轉換，要靠適配的供給來激發。

    3、保險公司應該如何豐富經營手段？

    壽險公司經營成功之道是提供適合的產品與服務，贏得客戶長期認同，打造良好口碑。產品和渠道的千篇一律同質化是壽險行業內卷化的顯著特征，與客戶分層分類經營需要完全相悖。

    商業保險在多層次社會保障體系中是補充作用，這里有兩層含義，一是滿足特定人群、超出社保醫保范圍的保障需求，二是在保基本的基礎上增加一部分收益來源。那就需要對客戶需求進行分類、對客群特征進行畫像、對產品服務進行設計規劃、對目標客戶的觸點進行梳理，然后建立全渠道與全產品線，這也是滿足不同客群多樣化需要。

    簡單標準化的產品可以在互聯網平臺或手機客戶端，自助完成投保、繳費、保全、理賠和查詢等所有操作。但壽險絕大部分產品對于普通消費者來說都是非常復雜的，需要專業人士給予解釋和規劃建議，而且要反復溝通修改。因此構建司控渠道、擁有一支專業可靠的銷售隊伍來得尤為重要。市場調研結果表明，客戶購買壽險的途徑主要還是選擇代理人這個渠道。

    從客戶經營流程到客戶旅程管理，無數個細節決定公司服務的品質，通過NPS指標（客戶凈推薦值）可以真實衡量客戶接受的程度，它遠比廣告、獎項來得更加實際。

    4、保險公司持續關注的核心能力是什么？

    有效的觸達和獲取客戶是保險公司的關鍵能力之一。銷售渠道建設、服務生態布局和數字科技賦能，是近年來壽險公司業務發展的重點、難點和堵點，更是突破困局的切入點、著力點和落腳點。

    現在大部分壽險公司主要依賴銀保渠道，相較于代理人渠道來說其建設周期和管理難度要容易得多，而渠道要實現價值或盈利也很困難，如果投資做不好的話，真是花錢賺吆喝，完全為銀行打工。盡管如此，因為粥少僧多，好的銀行網點成為各家機構必爭之地，競爭十分慘烈。在銀保業務上基層機構普遍抱怨雙方合作權益不對等、手續費和業務推動費高且合規風險大。在銀監與保監合并的大背景下，市場期待銀保業務模式有進一步的變革升級。

    頭部公司和外資險企主要經營代理人渠道，目前最大困擾是增員難、留存難，如果按照基本法（壽險公司銷售人員管理規定）嚴格考核，傳統金字塔模式下的組織架構會塌陷，造成主管收入大減，動搖整個隊伍根基和業務大盤。如果采取保護政策不清虛，財務成本只升不降，大公司有較大回旋余地，中小公司捉襟見肘。在業績壓力下，各種假人力、假出勤、假投保等虛假現象頻生，也給外部黑產中介有可乘之機。

    既然如此，為什么沒有機構站出來痛下決心，休克療法也好，另起爐灶也罷，重新打造符合新時代要求的銷售隊伍和分銷渠道，探索走出一條“場景化銷售、生態化服務、全渠道運營、數字化支撐”的路子來。背后主要有股東的壓力、績效的綁架、時間的成本、改革的代價，以及監管的態度等多方面的顧慮。改革非一己之力，轉型非一日之功，在長時間大面積困頓下人人都想躺平。

    有些上市公司頂著定期披露的業績壓力和天天波動的股價表現，全力推進改革創新和轉型升級，在渠道改革、生態建設和科技賦能上有大動作。不管什么舉措凡事做加法的多，做減法的少之又少。在服務帶動銷售的新套路下，加了這么多的服務、投了這么多的項目，這個帳怎么平呢？服務先行、銷售跟進、持續服務、不斷加保，是否可以形成新的平衡和循環，還有待觀察。

    壽險公司的精算評估和會計準則給了比較靈活的費用空間，銷售費用居高不下，加上壽險產品尤其是保障型產品價格貴也是事實，這也很大程度上抑制了壽險產品消費，因為消費者越來越看重保險產品的性價比。現在保單費用率這個指標由于口徑不夠精準，很少成為核心指標來持續關注。未來，成本將是保險公司的終極競爭力。

    第三層問題：我們需要在各利益相關方的角色和貢獻上取得共識

    1、股東的責任是什么？

    行業期待合格的股東、耐心的資本和完善的公司治理，這有利于推動長期主義、客戶至上、專業制勝、價值共享等壽險核心價值觀的培育。

    壽險作為風險管理工具，從繳費期到領取時，要貫穿客戶生命旅程、跨越多個經濟周期、關乎家庭風險保障，天然需要秉持健康、誠信、持續、穩健的長期主義發展理念。從過去粗放式的要素驅動，轉向以客戶為中心的需求驅動、價值驅動和信任驅動，強調從客戶需求出發去構造保險責任、產品形態和服務模式，不能把客戶面臨的風險剔除在外，這樣才能讓客戶有真正的獲得感、幸福感和安全感。

    道理很豐滿，現實卻骨感。專業能力建設是理念變為現實的唯一出路，需要守住本行、著眼未來、苦心修煉，而不應短視浮躁、依賴外包、急功近利。這些年業務發展很快、機構開設很多，但基礎管理和專業能力建設上欠賬太多。要讓懂保險、信保險、愛保險的人去做保險高管，應該成為任職的基本要求。

    這還得要股東支持和資本寬容。保險不應該是暴利行業，是更具長期服務特性的特許金融業。保險亂象久治不絕、偏離主業、專業退化，根源在于股東把保險當做融資平臺，借資做大自身買賣，自然不需要真正懂保險、干保險的專業人員來經營。

    近年來，監管部門不斷深入治理行業亂象，對不良資本進行整肅、對過度激勵堅決叫停。用公司治理與償付能力監管等一系列硬約束，來勒住任性老板這匹野馬。現在監管部門更加嚴格的審核股東資格，對沒有長期投資、價值投資打算的股東，哪怕你是再有實力再有背景，也都會被拒之門外，這是對行業長期持續健康發展的最大保護。

    2、監管在行業轉型發展中有哪些重要引領作用？

    對壽險公司的高質量發展，監管部門是否需要發揮更具針對性的政策牽引力，是否需要引導社會公眾正確認知評價保險，發出更具公信力、權威性和通俗化的聲音？

    銀保監會2019年底發布的《關于推動銀行業和保險業高質量發展的指導意見》，以及最近《關于進一步豐富人身保險產品供給的指導意見》、《關于進一步規范保險機構互聯網人身險業務有關事項的通知》等文件，思路清晰、目標明確、要求具體、切中時弊。各級保險機構應充分理解監管部門已經把全面規范市場行為和徹底解決虛假現象，作為防范系統性風險和保護消費者權益的重要手段，千萬不能再存僥幸心理。

    正向牽引和反向重罰，還可以通過償二代制度規則向投資人和經營者傳遞明確信號，誰都不愿意為了經營策略偏差而需不斷注資。償二代二期規則估計明年試行，監管導向十分明確，是回歸保障本源、專注保險主業、防范化解風險的緊箍咒和指揮棒。

    防范行業風險和保護消費者權益是監管兩大重要職責，打假清虛治亂象還得從源頭上、根子里去找病因。可以這么說，所有問題都跟費用有關（來源、使用、核算和管理），過高的產品定價、靈活的費用來源、高昂的運營成本，最終都會轉嫁給消費者來買單，這是一個非常不合理現象。

    開展社會公眾的保險教育，強化消費者權益保護，以及建立外部獨立評價體系，都將有效凈化市場環境，確立專業可信賴的市場口碑，這對保險公司來說是至關重要的。

    監管部門還要及時回應市場關切，持續披露涉及消費者利益的關鍵信息，給消費者選擇保險公司和具體產品提供專業可靠的支持。要讓消費者明明白白買保險。

    3、行業組織的角色和貢獻是什么？

    行業組織和行業性基礎平臺能夠發揮更強的行業牽頭與跨界協同作用，包括信息披露、標準制定、數據分析、風險提示、教育培訓、課題研究、跨界合作等多個方面。

    發揮好行業自律組織和銀保監會下屬基礎平臺作用，是對壽險業長期健康發展的有力保證。比如居民健康數據發布、個人養老賬戶建立、研究制定商保目錄、開展保單貼現、轉讓和交易，都可以利用現有的中銀保信和保險交易所這兩大基礎平臺。

    信息披露至少包括公司資債兩端的具體數據，月度季度和年度的披露的保費收入信息，應該反映全渠道標準保費和續期繳費的狀況；應該反映行業為全社會提供的保險保障狀況，包括分類風險保額、賠付支出和各種發生率。

    開展保險從業人員的專業資格培訓、高管繼續教育，建立銷售人員分類分級資質標準并實施日常管理。加強與人社、衛健和民政等部委及所屬組織的交流合作，拓展相關信息來源，聯合開展課題研究，提升保險在健養康養醫養等方面的專業化水平。