本報記者 謝若琳

    今年“雙11”落下帷幕，從兩大頭部電商平臺公布的數據來看，阿里巴巴和京東GMV（商品交易總額）均有所增長。“雙11”的歷史表現也折射出過去13年間電商平臺的變遷，傳統電商渠道開始分化，抖音、快手、小程序等新勢力也奪得了一席之地。

    在商家“內卷”化的大背景下，品牌運營商們獲得新機遇。從寶尊發布的2021年“雙11”戰報中不難發現，品牌電商已經爆發出強勁的增長力。寶尊攜手品牌電商共實現全網GMV191.8億元，同比增長16.3%，再次刷新其“雙11”紀錄。其中，寶尊服務的41店鋪銷量登上天貓/京東“雙11”類目銷售TOP1。

    艾媒咨詢CEO張毅向《證券日報》記者表示，品牌電商服務內容從單一的店鋪運營、基礎功能服務，逐漸延展到全鏈路、全流程的數字化服務，面對不斷成熟的電商市場和新興電商業態，品牌方對電商服務的需求仍將持續增長，整體市場規模也有望繼續擴大。

    品牌電商風口已至

    自“雙11”誕生以來，電商平臺與消費者之間的博弈從未停歇，在復雜多變的規則下，每年銷售額都能取得新的突破。電商平臺已經成為零售業最重要的銷售渠道之一，2020年網絡零售額規模達到117601億元，占社會消費品零售總額三成。

    “以社交電商、直播電商為代表的新業態均將進入萬億元市場，新興市場的發展對品牌方線上運營也產生了影響。”張毅告訴記者，新的業態模式與傳統電商模式對流量觸達和利用差異較大，對品牌方私域流量運營能力要求更高，因此以流量效率、數字化導向的產品創新能力和運營能力將逐漸成為電商服務商看重的能力。

    一位專注于TMT行業研究的券商分析師對《證券日報》記者表示，面對不斷成熟的電商市場和新興電商業態，品牌方對電商服務的需求也在持續增長。從區域來看，國際品牌對于本土品牌電商的需求更為旺盛，部分一線國際品牌，對中國電商市場運營熟悉度較低，需要借助本地品牌服務商對中國市場的洞察開展業務。從行業劃分來看，傳統行業缺乏電商運營經驗，表現為美妝、服裝、食品飲料等行業對品牌電商的需求度最好，其傭金額度也較高，比如服裝品牌的傭金在10%-15%之間。

    艾媒咨詢數據顯示，中國品牌電商服務市場保持較快增長速度，2019年已突破2000億元，2021年有望達到2950.9億元。

    國元國際研報顯示，品牌電商業務模式分為經銷模式、非經銷模式。經銷模式下，代運營商承擔庫存風險，以銷售額確認收入，盈利來源是進銷價差;非經銷模式下，收入通常由基礎服務費與傭金組成，代運營商話語權相對較低，通過提案等形式給出建議。頭部成熟品牌往往更青睞非經銷模式。國元國際研報詳細對比了四家頭部品牌電商，寶尊非經銷模式占比最高，服務性質偏重，而壹網壹創、麗人麗妝與若羽臣偏渠道性質。

    寶尊奢品邊界再拓寬

    國元國際研報稱，對于電商服務商而言，網店運營是基礎服務，不同服務商競爭力區分度體現在核心的倉儲物流、IT解決方案、數字化營銷推廣能力上。

    寶尊發布的戰報顯示，今年“雙11”期間，公司服務的品牌店鋪銷售額超過千萬元的高達109家，有43家店鋪銷售額超過5000萬元。其中，26家店鋪的銷售額破億元，這包含2家銷售額超10億元的店鋪和1家銷售額超50億元的店鋪。

    從行業來看，寶尊在奢品、快消時尚領域邊界再度拓寬，寶尊服務的3家奢品店鋪成為瑞表、箱包、服配行業類目錄第一。此外，今年天貓數字藏品首次上線，6家奢品參與，寶尊助力其中4家入圍參戰。其中，某限量數字藏品鏈接商品上線6分鐘即售罄。此外，寶尊還攜手達人發力奢品直播，累計GMV突破4000萬元。其中，某7年老店”開門紅“破單日銷售歷史記錄。

    成績背后，全鏈路運營、全域數字營銷、全渠道物流成為制勝關鍵。

    全鏈路運營層面，“雙11”期間，寶尊通過南通、合肥、上海三地同步協作。其中，智能運營管理系統累計為252家店鋪提升運營效率，系統創建及更新商品流程持續優化，時效同比提升30%；賦能10個品牌近千家線下門店實現O2O全渠道銷售；首次啟用自助研發的電商客服一體化平臺SANY系統，結合業務場景，打通系統壁壘，助力超過400家店鋪人效提升，業務高峰期客服利用率達90.6%，交互高達近130萬次。

    全域數字營銷層面，寶尊服務的70多家品牌客戶跨多渠道全域營銷。在某品牌直播帶貨期間，寶尊還幫助其探索了真人主播+虛擬偶像互動，直播峰值觀看人群突破400萬人次。

    全渠道物流層面，寶尊擁有18個自營物流園區超90萬平方米倉儲面積，“雙11”期間，寶尊實現了消費者從支付尾款到取件平均時間10小時，78%的產品當天送達，98%的產品24小時內送達。

    “雙11”是電商平臺最核心的購物節，也是電商時代演化的縮影。上述分析師表示，隨著中國電商產業成熟，新零售趨勢明顯，品牌方數字化轉型以及在線上渠道尋求突破的需求增加，品牌電商行業也將進一步分化，頭部效應凸顯。