2018年9月，騰訊旗下棋牌類(lèi)游戲“天天德州”正式啟動(dòng)退市并清空數(shù)據(jù)，這是國(guó)內(nèi)棋牌游戲運(yùn)營(yíng)史上的一個(gè)標(biāo)志性事件。受到行業(yè)監(jiān)管政策、市場(chǎng)變化及企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)調(diào)整等因素影響，如今國(guó)內(nèi)主流游戲企業(yè)在棋牌游戲市場(chǎng)一直呈退守之勢(shì)。

    不過(guò)，巨頭的退出，卻給另一些企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。近年來(lái)，一批地方棋牌游戲公司憑借本地化、精細(xì)化策略迅速發(fā)展起來(lái)，低成本、高利潤(rùn)是這些企業(yè)的顯著特點(diǎn)。今年以來(lái)，多家地方棋牌游戲公司在港股上市或正申請(qǐng)上市。

    接連赴港上市

    近日，江西地方棋牌游戲公司中至科技向香港聯(lián)交所遞交了招股書(shū)。招股書(shū)顯示，中至科技目前主要深耕江西市場(chǎng)，是江西排名第一的本土化棋牌游戲開(kāi)發(fā)商及運(yùn)營(yíng)商。

    中至科技開(kāi)發(fā)并提供的29款手機(jī)游戲應(yīng)用程序，其中有131個(gè)本土化麻將及撲克游戲玩法，覆蓋江西所有地級(jí)市。資料顯示，中至科技在2018年江西本土化棋牌游戲市場(chǎng)份額中排名第一，收益市場(chǎng)份額占比約為25.3%。

    在中至科技申請(qǐng)上市的同時(shí)，來(lái)自廈門(mén)的家鄉(xiāng)互動(dòng)（03798）科技有限公司，已于7月4日正式登陸香港聯(lián)交所主板。該公司曾于2018年9月26日遞交招股說(shuō)明書(shū)，但未能成功上市；今年3月27日，家鄉(xiāng)互動(dòng)再次遞交上市申請(qǐng)，并于近日獲得通過(guò)。

    家鄉(xiāng)互動(dòng)也是一家本地化移動(dòng)棋牌游戲開(kāi)發(fā)商及運(yùn)營(yíng)商，其主要產(chǎn)品為各類(lèi)本地化麻將及撲克游戲。家鄉(xiāng)互動(dòng)目前提供72個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序，其游戲組合包括508款手機(jī)游戲產(chǎn)品，其中包括469款本地化麻將游戲版本、34款撲克游戲版本及5款休閑游戲。

    另外，今年4月份，棋牌手游開(kāi)發(fā)商禪游科技（02660）也成功在港股上市。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，以2017年收入計(jì)算，禪游科技是國(guó)內(nèi)棋牌類(lèi)手機(jī)游戲市場(chǎng)的主要參與者之一，其市場(chǎng)份額約為4%。

    雖然棋牌游戲公司近期扎堆赴港上市，但這并非內(nèi)地棋牌游戲公司首次“試水”港股市場(chǎng)。早在2013年11月，主要從事網(wǎng)絡(luò)棋牌游戲開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的博雅互動(dòng)（00434）（00434.HK）便已在港股上市；2014年，國(guó)內(nèi)老牌在線棋牌游戲開(kāi)發(fā)商聯(lián)眾（06899）（06899.HK）也登上港股。

    不過(guò)，博雅互動(dòng)、聯(lián)眾主要從事全國(guó)性棋牌游戲開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，這類(lèi)游戲在全國(guó)的規(guī)則基本統(tǒng)一，典型的如大眾熟知的“斗地主”游戲；而家鄉(xiāng)互動(dòng)、中至科技等主要從事地方性棋牌游戲開(kāi)發(fā)，由于各地文化差異，棋牌游戲的玩法也有差異，游戲開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要針對(duì)當(dāng)?shù)赜螒蛞?guī)則，開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)多個(gè)不同游戲版本。

    營(yíng)銷(xiāo)成本降低

    2018年，多家A股游戲公司業(yè)績(jī)明顯下滑，甚至出現(xiàn)大幅虧損，然而地方棋牌游戲公司卻是另一番景象，較低的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)成本，高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，讓這些企業(yè)顯示出較強(qiáng)的盈利能力。

    2018年，家鄉(xiāng)互動(dòng)營(yíng)業(yè)收入4.4億元，同比增長(zhǎng)68%；凈利潤(rùn)2.17億元，同比增長(zhǎng)63%。中至科技2018年?duì)I業(yè)收入1.24億元，同比增長(zhǎng)32%；凈利潤(rùn)5431萬(wàn)元。

    地方棋牌游戲公司還擁有較好的現(xiàn)金流。2016年至2018年，家鄉(xiāng)互動(dòng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為2804萬(wàn)元、1.8億元、2.1億元；公司持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物也從2016年的2259萬(wàn)元大幅增至2018年的2.18億元。

    地方棋牌游戲公司的主要收入來(lái)源于用戶(hù)在游戲中消費(fèi)的虛擬代幣，以及私人游戲房卡銷(xiāo)售。虛擬代幣可以用來(lái)兌換游戲內(nèi)的虛擬物品，但不能兌換現(xiàn)金，代幣通常需要玩家充值購(gòu)買(mǎi)。私人游戲房卡則允許玩家付費(fèi)開(kāi)設(shè)一個(gè)虛擬“游戲房間”，然后邀請(qǐng)其他玩家使用密碼進(jìn)入房間。

    由于地方棋牌游戲的玩家大多為當(dāng)?shù)赝婕遥饺擞螒蚍靠ㄆ鹾狭擞脩?hù)邀約熟人的需求，發(fā)展迅猛。2016年，家鄉(xiāng)互動(dòng)全部收入均來(lái)自虛擬代幣，但2017年、2018年，私人游戲房卡的銷(xiāo)售收入占總收入的比重分別達(dá)43%、48%。

    收入快速增長(zhǎng)，但成本上升并沒(méi)有那么快。據(jù)記者了解，各大游戲公司的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售支出一般都占較高比例，然而地方棋牌游戲公司主要是針對(duì)各地已有規(guī)則的游戲來(lái)開(kāi)發(fā)若干游戲版本，并通過(guò)熟人圈子進(jìn)行傳播推廣，這使得這些游戲在開(kāi)發(fā)和推廣上的成本都十分低廉。

    比如家鄉(xiāng)互動(dòng)就表示，公司主要依賴(lài)自有用戶(hù)流量，通過(guò)自有網(wǎng)站或官方社交媒體賬號(hào)分銷(xiāo)公司的手機(jī)游戲產(chǎn)品。2018年，家鄉(xiāng)互動(dòng)83.6%的收入來(lái)自自有渠道，僅有16.4%的收入來(lái)自華為、OPPO等第三方分銷(xiāo)渠道。

    2016年-2018年，家鄉(xiāng)互動(dòng)營(yíng)業(yè)收入分別為5195萬(wàn)元、2.6億元、4.4億元，其銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)支出分別為879萬(wàn)元、3889萬(wàn)元、4665萬(wàn)元，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為17%、15%、11%，在流量成本越來(lái)越高的當(dāng)下，家鄉(xiāng)互動(dòng)的銷(xiāo)售費(fèi)用占比卻越來(lái)越低。

    2016年-2018年，中至科技營(yíng)業(yè)收入分別為3363萬(wàn)元、9429萬(wàn)元、1.24億元；銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為1599萬(wàn)元、2160萬(wàn)元、2822萬(wàn)元，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支所占的比重分別為48%、23%、22.75%，也呈下降趨勢(shì)。

    游戲遍地開(kāi)花

    咨詢(xún)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的研究報(bào)告顯示，中國(guó)在線棋牌游戲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2014年的28億元增長(zhǎng)至2018年的105億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為39%，預(yù)計(jì)2023年在線棋牌游戲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到376億元。

    由于全國(guó)性在線棋牌游戲多為免費(fèi)游戲，2018年，地方性棋牌游戲占棋牌游戲市場(chǎng)規(guī)模的82%，約86億元。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，到2023年，地方性棋牌游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)310億元。

    快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)吸引了眾多企業(yè)布局。目前，在全國(guó)各地已經(jīng)形成了一批具有一定規(guī)模的地方棋牌游戲公司，其開(kāi)發(fā)的游戲大多以方言俚語(yǔ)、地方游戲玩法和規(guī)則為特色，吸引的人群也主要集中在某一地方。

    比如中至科技就專(zhuān)注于江西本土化麻將及撲克游戲。其手機(jī)游戲來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活中歷史悠久的經(jīng)典游戲，經(jīng)過(guò)修改后迎合主要來(lái)自江西玩家的偏好。如在一款名為“中至江西”的麻將游戲應(yīng)用中，玩家登陸后便可選擇江西省11個(gè)地級(jí)市，101個(gè)縣市的麻將玩法。

    家鄉(xiāng)互動(dòng)也在招股書(shū)中表示，公司大多數(shù)游戲包括最受歡迎的麻將類(lèi)游戲以及斗地主類(lèi)游戲，都是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中有悠久歷史的經(jīng)典游戲的再創(chuàng)造。目前家鄉(xiāng)互動(dòng)提供的本地化麻將游戲版本至少覆蓋了24個(gè)省及直轄市的部分縣城。

    除此之外，在全國(guó)各地還有不少頗具規(guī)模的地方棋牌游戲開(kāi)發(fā)商。比如常年排名國(guó)內(nèi)棋牌游戲前列的閑徠互娛，其產(chǎn)品覆蓋四川、湖南、廣東等20個(gè)省份，其為上市公司昆侖萬(wàn)維子公司。另外，昆侖萬(wàn)維還間接持有北京棋開(kāi)德勝科技有限公司部分股權(quán)，該公司開(kāi)發(fā)的一款名為“大唐麻將”的游戲產(chǎn)品，在山西、陜西一帶流行。

    又如在記者位于湖北東南部的家鄉(xiāng)，就流行一款名為“我愛(ài)花牌”的棋牌類(lèi)游戲，該游戲由湖北當(dāng)?shù)赜螒蚱髽I(yè)開(kāi)發(fā)，游戲中一些配音常用當(dāng)?shù)胤窖裕螒蚴鼙娨捕嘣诋?dāng)?shù)亍ｋS著這些企業(yè)的規(guī)模逐漸壯大，未來(lái)或有更多的地方棋牌游戲公司赴港上市。

    涉賭陰影難消

    近年來(lái)，部分地方棋牌游戲企業(yè)的收入越來(lái)越依賴(lài)房卡。以家鄉(xiāng)互動(dòng)為例，該公司每張私人游戲房卡的價(jià)格在1.34元-2元不等。2018年，家鄉(xiāng)互動(dòng)來(lái)自私人游戲房卡的收入達(dá)2.13億元，占總收入的48%。

    私人游戲房卡雖然成為地方棋牌游戲公司重要的收入來(lái)源，但也成為賭博等違法行為滋生的溫床。

    “有專(zhuān)門(mén)的微信群，大家都是通過(guò)微信群拉人玩游戲，通過(guò)微信轉(zhuǎn)賬支付。”有地方棋牌游戲玩家告訴記者，這種游戲的玩家基本都是熟人，通常會(huì)由一位房主組建微信群，購(gòu)買(mǎi)游戲房卡開(kāi)設(shè)房間，并邀請(qǐng)其他玩家參與游戲，而每局游戲通過(guò)微信轉(zhuǎn)賬進(jìn)行結(jié)算。

    這種方式繞過(guò)了游戲運(yùn)營(yíng)方的監(jiān)管，玩家看似在正常玩游戲，每一局以“游戲豆”等游戲內(nèi)結(jié)算方式進(jìn)行，但實(shí)際上卻變成了金錢(qián)游戲。由于玩法輕松隨意，一些沉迷玩家可能輸?shù)魯?shù)萬(wàn)元甚至數(shù)十萬(wàn)元。

    今年5月，江西省橫峰縣人民法院的一份刑事判決書(shū)顯示，2017年上半年，一位名為林超的用戶(hù)組建了多個(gè)微信群，召集70多人在微信群中利用“中至麻將”APP打上饒麻將進(jìn)行賭博，并從中抽頭漁利，構(gòu)成開(kāi)設(shè)賭場(chǎng)罪。

    據(jù)了解，林超在該APP中直接購(gòu)買(mǎi)“房卡”并開(kāi)設(shè)“房間”提供給他人賭博，每局輸贏后玩家以微信紅包的形式結(jié)算。作為群主的林超負(fù)責(zé)拉人、建群，并以“房費(fèi)”的名義從每局賭博中抽取利潤(rùn)。

    實(shí)際上，在嚴(yán)格監(jiān)管下，各地方棋牌游戲公司的確在采取各種方式，防止游戲被利用來(lái)賭博，記者隨機(jī)抽查多款地方棋牌游戲應(yīng)用發(fā)現(xiàn)，游戲界面均有對(duì)賭博等違法行為做出警示。

    不過(guò)，對(duì)于用戶(hù)“自發(fā)”利用技術(shù)手段，繞過(guò)平臺(tái)監(jiān)管實(shí)施賭博的行為，大部分廠商并沒(méi)有辦法去干預(yù)，這也是棋牌類(lèi)游戲遭受市場(chǎng)質(zhì)疑的重要原因。

    家鄉(xiāng)互動(dòng)客服人員就告訴記者，公司一直提倡綠色游戲，嚴(yán)格禁止玩家參與賭博，但對(duì)于玩家利用微信轉(zhuǎn)賬等方式繞過(guò)平臺(tái)監(jiān)管的行為，平臺(tái)方只能在收到舉報(bào)后，根據(jù)微信紅包截圖、游戲戰(zhàn)績(jī)截圖、聊天記錄等將相關(guān)賬號(hào)封閉。

    由于房卡模式弊端明顯，2018年9月，騰訊旗下主要棋牌類(lèi)游戲全線下架房卡模式。目前騰訊仍在運(yùn)營(yíng)的《麻將來(lái)了》等棋牌游戲已無(wú)房卡模式，但在家鄉(xiāng)互動(dòng)、中至科技旗下游戲中，房卡模式依然占據(jù)重要地位。

    “游戲作為一個(gè)沉浸感極強(qiáng)的虛擬世界，玩家身處其中，心智勢(shì)必會(huì)受到游戲內(nèi)容的影響，這其中包括游戲傳遞出來(lái)的價(jià)值觀，游戲自帶的諸多視聽(tīng)、情感元素。”伽馬數(shù)據(jù)總經(jīng)理、創(chuàng)始合伙人滕華對(duì)記者表示，游戲企業(yè)在考慮經(jīng)濟(jì)效益和吸引用戶(hù)之前應(yīng)確保游戲內(nèi)容健康積極向上，以?shī)蕵?lè)性、教育性、普世價(jià)值觀為核心主導(dǎo)方向，去打造一款有益于玩家身心健康的游戲。

    滕華認(rèn)為，棋牌游戲作為游戲行業(yè)爆發(fā)性較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)，粘性強(qiáng)、利潤(rùn)高，產(chǎn)品準(zhǔn)入門(mén)檻較低，創(chuàng)新空間也有限，這讓不少企業(yè)走上了政策紅線邊緣，甚至違法，棋牌游戲涉賭問(wèn)題，是監(jiān)管部門(mén)與棋牌游戲企業(yè)都要解決的一道難題。