蘋果進入低谷，這引起了整個世界的不安。

本周四，蘋果股價大跌10%，市值降到6747億美元，已經(jīng)排在微軟、亞馬遜和Alphabet之后。就在三個月前，它還是第一家突破一萬億美元的科技公司，最高達到1.12億美元。從那時到現(xiàn)在，它跌去了39%，跌掉了一個騰訊還要多。

今天的下跌源自庫克給投資人的一封信。

在這封信里，庫克承認當(dāng)下蘋果面臨的困境，并調(diào)低了蘋果新一季度的營收預(yù)期——從890億美元至930億美元下調(diào)至840億美元，毛利率也從38%至38.5%，下調(diào)至38%左右。

這是近20年來，蘋果首次調(diào)低營收預(yù)期，也是iPhone誕生后的第一次。

20年前，喬布斯已經(jīng)回到蘋果，逐步調(diào)整產(chǎn)品策略，推出MacBook讓蘋果轉(zhuǎn)危為安，推出iPod讓蘋果不再是電腦公司，又推出iPhone讓蘋果成為世界最大的公司。

蘋果是一家硬件公司，在過去二十年里習(xí)慣了用單一產(chǎn)品引領(lǐng)公司增長，同時改變整個世界的商業(yè)模式。但如今，不論他們倚重的產(chǎn)品，還是所開拓的商業(yè)模式，都走入了盡頭。

對于其他公司而言，蘋果的衰退，可能意味著曾經(jīng)能滋養(yǎng)出Uber、Airbnb、今日頭條的肥沃土壤，如今正變成一片荒漠。這比跌去4500億美元更加可怕。

1.

庫克提到了貿(mào)易戰(zhàn)和宏觀環(huán)境的影響，但宏觀環(huán)境不僅影響蘋果，而蘋果的問題也不僅僅因為宏觀環(huán)境。

蘋果做的始終是一門危險的生意。

我們習(xí)慣把蘋果和Alphabet、微軟、亞馬遜等公司并列，但他們的商業(yè)模式卻有著極大的區(qū)別。后面三家業(yè)務(wù)千差萬別，但出售的都是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，邊際成本低，試錯成本也低。Google +的失敗，并不影響Google的巨頭地位，亞馬遜Fire Phone折戟，也沒動搖大家的信心。

但如今蘋果公司都綁定在九月的發(fā)布會上。每一年，蘋果都要拿出一款遠比友商都要好的手機，并說服大家掏出更多的錢來購買，以此獲得遠高于友商的營收和利潤。

從喬布斯到庫克，十年間里，蘋果幾乎從未失手，大家對蘋果的期望也理所當(dāng)然的拔高，而當(dāng)技術(shù)瓶頸到來，iPhone已經(jīng)不再具備橫掃一切的優(yōu)勢時，4500億美元就此消失。

庫克并非沒有預(yù)見到這一前景，也并非沒有早做準(zhǔn)備。

2014年，蘋果推出了Apple Watch，想借此打入利潤更高的奢侈品市場，但第一年的嘗試便遭到挫折，蘋果不得不更改產(chǎn)品定位，Apple Watch成了一款主打健康的配件，而且是必須依賴iPhone才能運行的配件。

2018年，蘋果推出了HomePod，要與echo和Google Home一爭高下。只是，盡管蘋果很早便推出了Siri，但在人工智能方面反而被亞馬遜和谷歌趕超，HomePod只能成為一款音質(zhì)不錯的音箱，而且同樣要依賴iPhone才能良好運行。

蘋果的造車項目早已經(jīng)開始。他們買了地，挖了人，投入巨大，然而，在一次財報電話會上，有人問起蘋果汽車，庫克說：“你記得自己還是孩子的時候么？圣誕節(jié)令人激動，因為你不知道樓下有什么在等你。嗯，圣誕節(jié)會持續(xù)一會兒。”

蘋果的技術(shù)儲備也出現(xiàn)問題。

過去十年里，蘋果每年都能有令人驚喜的圣誕節(jié)禮物，這需要他們對產(chǎn)品和技術(shù)都有洞察，并提前規(guī)劃推進——這不是一年能完成的事情，iPhone X早在四年前便已經(jīng)立項。但在今年，沒有新的功能，甚至去年的新技術(shù)都沒能如約到來，這可能不是商業(yè)考慮，而的確是手機技術(shù)到了瓶頸。

最終，當(dāng)在產(chǎn)品層面的努力都失效時，蘋果只能再回到iPhone上，開始通過各類配件堆高iPhone的門檻，同時，也把iPhone賣得更貴。

2.

漲價策略確實奏效，起碼在一段時間里。

2017年，iPhone X通過更高的定價給蘋果業(yè)績帶來了大幅提升，2018財年也是蘋果歷史上最輝煌的一年。

2018年的蘋果新機進一步提高了售價。iPhone XS Max起步價1099美元，比iPhone X提高了100美元，iPhone XR起步價749美元，比iPhone 8提高了50美元。

但這次，消費者不再買單。

蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)新需要持續(xù)滿足消費者的期望，iPhone XS未能滿意的答案，F(xiàn)ace ID和更快的芯片已經(jīng)無法吸引更多的消費者。蘋果新機在產(chǎn)品端的評價并不高，總體上缺乏創(chuàng)新，劉海屏的沿用讓人失望，iPhone XR的設(shè)計也不佳，比iPhone X更厚的機身影響了握持的手感，邊框太寬也被頻頻吐槽。

而且，由于貿(mào)易戰(zhàn)的影響，美元走強，新興市場的提價幅度明顯更大。比如，國行版iPhone XS Max起步價9599元，提價幅度達到1211元，這明顯高出美版提價幅度。這會抑制新興市場的消費熱情，庫克的業(yè)績預(yù)警也說明了這一點。

蘋果新機需求不振的局面下，蘋果已經(jīng)在美國、中國、日本等核心市場變相降價，通過更優(yōu)惠的以舊換新策略來進行促銷。這說明消費者確實很難接受蘋果的高價了，同樣也說明，蘋果對銷售渠道也正失去一貫的控制力。

降價又進一步損害消費者和經(jīng)銷商對蘋果的價格信任。因為期待之后的打折，消費者無需第一時間購入新機，這增加了經(jīng)銷商的庫存壓力，而最終，這壓力會回到蘋果公司自己。

根據(jù)《好奇心日報》的統(tǒng)計，2012年的時候，蘋果造出一部設(shè)備，平均3.26天后就能賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商承擔(dān)之后的庫存壓力。到2018年，這個時間延長三倍到9.82天。蘋果自身的經(jīng)營效率正在降低。

3.

現(xiàn)在的蘋果是一家硬件公司，這意味著，它的衰退所牽連的范圍，遠比互聯(lián)網(wǎng)公司牽連的范圍要廣。

一部iPhone背后，有數(shù)百家供應(yīng)商公司，原材料、配件、組裝、運輸、銷售……這幾乎是當(dāng)下社會最復(fù)雜的經(jīng)營活動之一，庫克正是因為在供應(yīng)鏈管理上的表現(xiàn)，才成為喬布斯的接班人。

現(xiàn)在，如果iPhone不能維持增長，甚至開始衰退，那么合作伙伴必然會慢慢擺脫蘋果嚴苛的控制，另尋他路。因為蘋果的下跌，幾乎每家和蘋果相關(guān)的公司也隨之下跌，而在二級市場以外，他們還需要承擔(dān)因為高估iPhone銷量而帶來的損失。

對于正在衰退的制造業(yè)而言，失去了蘋果，崩塌的速度便又快了幾分。而對于科技業(yè)來說，蘋果的衰退，更像是一個標(biāo)志，意味著過去十年扎根在移動互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)創(chuàng)新走到了盡頭。

蘋果是毫無疑問的移動互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)者，它的iPhone和App Store開創(chuàng)的模式讓互聯(lián)網(wǎng)真正變得觸手可及，原本只是工具的互聯(lián)網(wǎng)由此成了生活必需品，在這土壤上，誕生了Uber、Airbnb、微信、今日頭條等等新產(chǎn)品，誕生了一個嶄新的商業(yè)時代。

然而，我們有多久沒有看到一家全新的科技公司了？有多久沒看到新的超級獨角獸了？

科技行業(yè)的創(chuàng)新乏力，是蘋果衰退背后更大的隱憂。

我們已經(jīng)習(xí)慣于講述“江山輪流做”的故事，講述谷歌如何挑戰(zhàn)微軟，F(xiàn)acebook如何挑戰(zhàn)谷歌的故事，講述蘋果打敗諾基亞的故事。這些故事背后，始終貫穿著一個邏輯：創(chuàng)新是科技行業(yè)最大的武器。

但現(xiàn)在，失去創(chuàng)新的不止是蘋果一家，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再滋養(yǎng)創(chuàng)新，而下一個平臺遲遲未能到來。AR？VR？自動駕駛？人工智能？每一項新技術(shù)后面都有人重金投入，但也都有人報以深深的懷疑。

懷疑帶來恐懼，恐懼比利刃更傷人。

4.

我們不能武斷地認為，蘋果會就此一蹶不振。

蘋果目前的危機主要來自于新興市場，尤其是中國市場。Cross Research分析師Shannon Cross表示，只要問題不擴散到其他地區(qū)，庫克就能安然度過這場風(fēng)暴。蘋果也在竭力引導(dǎo)市場相信，當(dāng)前的低迷是宏觀環(huán)境導(dǎo)致的階段性結(jié)果。

數(shù)據(jù)基于IDC，36氪制圖

蘋果也沒能遇到類似自己之于諾基亞一樣的挑戰(zhàn)者。華為盡管來勢洶洶，在高端機市場不斷向蘋果進擊，但蘋果依然獲得了手機行業(yè)的多數(shù)利潤，可見的未來里，即便華為銷量超過蘋果，地位也很難構(gòu)成威脅。

我們也沒法老套地說，蘋果最大的敵人是自己。如前所說，蘋果依然在積極擴展新業(yè)務(wù)，自2014年以來，蘋果的研發(fā)支出增加了一倍多。可穿戴設(shè)備和服務(wù)上也正在為蘋果帶來更多收益。

未來幾個季度，蘋果會通過各種辦法，來盡力維持業(yè)績。比如通過各種促銷來刺激iPhone銷量，并引導(dǎo)市場淡化對iPhone銷量的關(guān)注。但要真正解決這一問題，則需要寄望于下一代產(chǎn)品。屆時蘋果需要重新考慮其定價策略，并給出更有力的產(chǎn)品。

不過，我們已經(jīng)來到范式轉(zhuǎn)移的時代。大家共同遵循的商業(yè)觀念和行為方式將發(fā)生徹底的變化，iPhone不會消失，但或許會像MacBook一樣，不再值得一場隆重的發(fā)布會，而只是網(wǎng)頁上悄悄更新一樣。

Mac之后有iPod，之后有iPhone，而iPhone之后，蘋果還有什么？

這是比4500億美元更重要的問題。