■賈麗

    2018年是“世界杯”年。四年一度的世界杯不僅是足球迷的盛宴，也是體育營(yíng)銷暗戰(zhàn)的舞臺(tái)。此屆世界杯的時(shí)間是從6月14日至7月15日。世界杯開幕日漸行漸近。當(dāng)下，一波體育熱已在國內(nèi)掀起，體育產(chǎn)業(yè)受到資本追捧。

    除了較早進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)的騰訊、阿里、萬達(dá)等資本巨鱷，國內(nèi)眾多家電巨頭也紛紛暗中在體育產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行了深度布局，大玩跨界營(yíng)銷。

    蘇寧很早就在體育產(chǎn)業(yè)搶灘，并在版權(quán)、賽事運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域跑馬圈地。蘇寧在體育產(chǎn)業(yè)上的版圖不斷擴(kuò)大，玩得花樣也最多。蘇寧旗下的PP體育集中超、英超等多個(gè)世界頂級(jí)賽事的版權(quán)，成為了排超聯(lián)賽的新媒體版權(quán)方。近期其又是聯(lián)合海信、又是聯(lián)合長(zhǎng)虹美菱，在世界杯體育營(yíng)銷上玩得不亦樂乎。

    不惜砸下巨資成為2018年FIFA世界杯官方贊助商的海信，也自然不會(huì)放過這次跨界營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，除了世界杯，近年來海信不斷出手贊助頂級(jí)體育賽事，并進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整和全球并購，以尋求在品牌和銷售在國際市場(chǎng)的跨越。

    長(zhǎng)虹、TCL、美的、格力、創(chuàng)維也都紛紛舉起了體育營(yíng)銷大旗，它們或簽約比利時(shí)國家隊(duì)、或聯(lián)手內(nèi)馬爾等體育明星、或競(jìng)標(biāo)場(chǎng)館項(xiàng)目。這些家電企業(yè)都把在體育營(yíng)銷上的發(fā)力，作為其國際化品牌重塑組合拳中的一部分。在日系和歐美等家電強(qiáng)企式微之時(shí)，中國品牌家電品牌正在全球市場(chǎng)呈異軍突起之勢(shì)。

    而家電巨頭在體育營(yíng)銷上的熱情有其背景。近年來，國內(nèi)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)空間漸小，眾多家電巨頭通過國際市場(chǎng)來增強(qiáng)盈利能力。企業(yè)們不惜投入巨額資金，以并購來打開海外市場(chǎng)。但它們還是常常被這些難題所困擾：如何塑造出高端品牌形象，建立品牌影響力，讓全世界的消費(fèi)者認(rèn)可。

    火爆的體育營(yíng)銷被中國家電企業(yè)視為突破口。這一營(yíng)銷手段也為中國品牌提高全球知名度打開了大門。世界杯是全球范圍內(nèi)最頂級(jí)的體育資源，也理所當(dāng)然受到家電巨頭們的歡迎，成為其拓展全球市場(chǎng)較為快速、有效的路徑。

    不過，對(duì)于中國家電企業(yè)而言，如何利用好體育營(yíng)銷補(bǔ)齊“本土好、海外難”的短板，如何避免在體育營(yíng)銷上過度、迷茫投入，如何在體育產(chǎn)業(yè)上真正有賺頭而不只是博眼球，都是挑戰(zhàn)。

    我們看到，目前，中國家電企業(yè)在海外建設(shè)過程中，普遍存一些問題。部分企業(yè)在拓展海外市場(chǎng)時(shí)操之過急、缺乏韌性。在海外尋找到收購標(biāo)的后，部分企業(yè)會(huì)派駐非常多的人員到海外市場(chǎng)，并樂觀地制定盈利目標(biāo)，卻忽視了最為關(guān)鍵的本土化和融合的問題，到最后往往會(huì)遇到結(jié)果與預(yù)計(jì)相差甚遠(yuǎn)的情況。同時(shí)，由于經(jīng)驗(yàn)不足，企業(yè)容易在重組上消耗過大。

    海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏近日表示，中國企業(yè)要在海外創(chuàng)造一個(gè)品牌，至少要虧損8年，就是有8年的賠付期。從某個(gè)角度來看，我們可以把張瑞敏說的這個(gè)戰(zhàn)略叫做戰(zhàn)略虧損。中國企業(yè)在海外進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，首先需要有一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的投入期，然后再進(jìn)入磨合期、收割期。

    另外，海外事業(yè)擴(kuò)張韌性很重要，體育營(yíng)銷貴在持續(xù)，中國企業(yè)需持續(xù)強(qiáng)化品牌多元化營(yíng)銷體系的建構(gòu)。體育贊助不是曇花一現(xiàn)的短期行為，需要長(zhǎng)期、持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃。三星連續(xù)贊助七屆奧運(yùn)會(huì)，這是其在國際領(lǐng)域打開市場(chǎng)的最重要方式。

    不論是世界杯還是奧運(yùn)會(huì)，其贊助商都分為很多等級(jí)。對(duì)于中國家電企業(yè)而言，選取怎樣級(jí)別、什么水平的體育賽事去贊助和參與，選擇的賽事是否適合目標(biāo)消費(fèi)群體，體育贊助項(xiàng)目與品牌定位及產(chǎn)品特性是否相符，都是一門學(xué)問。

    無論如何，我們看到，在全球頂級(jí)體育盛宴中，已閃現(xiàn)越來越多中國家電品牌的身影。中國家電企業(yè)正在加快“出海”步伐，它們正在用他們自己的方式影響著世界，部分中國家電企業(yè)甚至已開始領(lǐng)先世界同期市場(chǎng)水平。也許它們需要時(shí)間去探索，甚至?xí)じ^，但它們總會(huì)給我們帶來驚喜。