本報記者 李婷

    新疆棉事件、“野性消費”鴻星爾克、貴人鳥們出圈，今年以來一系列“非”常國潮風暴刺激了中國體育用品企業的業績增長。目前，隨著國產運動品牌半年報陸續出爐，多品牌都實現了較好增長，其中李寧上半年收入同比上升65.0%，而特步國際、361度等也均實現了兩位數的增長。

    8月24日，安踏集團發布2021年半年報顯示，公司收益同比增加55.5%至人民幣228.1億元，已超過阿迪（中國）的182.98億元，僅次于耐克（中國）的273.4億元。

    對此，紡織鞋服品牌管理專家程偉雄對《證券日報》記者分析認為，本土運動品牌群體復蘇和崛起已成趨勢，并在大眾運動市場、國潮系列中占據相當大的份額。

    不過在經歷了上半年的“報復性”消費之后，中國運動品牌企業能否持續高增笑傲江湖，聯商網高級顧問王國平對《證券日報》記者指出，從“野性”到“理性”實際上是從效率性向功能性的變革，單純依賴通過電商等快速反應平臺進行收割式銷售，當風過后，又未能夯實自己的基礎，也很容易被打回原型。

    內卷加劇電商渠道戰

    “疫情改變了消費喜好，推動了消費者購物習慣的改變，”安踏集團董事局主席丁世忠在半年報中強調，線上業務逐步成為主賽道，使得企業必須對“人、貨、場”重新作出定義，以保持長遠的競爭力。

    “上半年我們收入成長55.5%，利潤同比超過130%以上，在體育用品行業里，我們應該是全行業表現最好的一家公司。”8月24日，安踏集團執行董事、集團總裁鄭捷在與投資者交流會上表示，“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略舉措驅動了安踏業績的增長，其中線上業務的高速增長是一個很重要的原因，安踏集團前7個月在天貓平臺上的總流水排名，首次超越耐克成為整個體育用品行業的第一位。

    數據顯示，2021上半年安踏集團電商收入保持高增長，同比增幅61%，目前線上業務占比為27%。OTO（線上到線下）流水增長超170%。其中大眾運動定位的主品牌安踏品牌電商業務預計在2025年占比達到40%。

    盡管電商業務快速增長，在業內人士看來這正是當下體育用品頭部企業必須加速補齊的渠道短板。

    數據顯示，目前幾家主要中國體育用品企業電商成色占比都不足30%，其中李寧的銷售收入主要來自特許經銷商、直接經營銷售和電子商務渠道占比分別為45%、24.7%和29.1%，同比提升5.3%、3.1%、2.1%，電商渠道增速也不及線下銷售網點。而361度的上半年電商網上專供品收入為4.88億元，同比增長54.5%，但也只占整體營收的15.7%。

    艾媒咨詢集團CEO張毅則認為，事實上近兩年電商線上渠道發展非常迅速，在運動鞋服品牌領域不斷涌現出“新勢力”，大品牌迫切需要進一步突破電商渠道布局發展。

    程偉雄認為，這一兩年疫情反復和全球市場因疫情而內卷化的問題依然非常嚴重，加碼線上對于安踏等而言任重道遠。

    從“野性”走向“理性”瓶頸待破

    百度數據顯示，2021年國內品牌關鍵詞的搜索比例增長至75%，而對比2016年僅為45%，對于將中國文化融入時尚的國潮備受Z世代等年輕消費群體。

    而在業內人士看來如何讓國潮系列不僅僅只是國內潮將是一個命題。

    程偉雄表示，“野性消費”就如同一陣風，來得快去的也快，年輕用戶對于品牌忠誠度有一定的不確定性，這種機會點還是需要真正去研究，而不是跟風炒作。

    王國平則認為，非常事件帶來的增長未來都是不可控的。鴻星爾克這種屬于特例。經過爆發期后，需要向上打開差異化市場，從“野性”到“理性”實際上是從效率性向功能性的變革，而鏈條難啃環節主要集中在設計、研發、供應鏈及倉儲建設等。

    事實上，近年來，安踏集團、李寧都在在持續推動DTC轉型、數字化、加速電商渠道布局，其中多品牌運營是安踏集團的核心戰略。

    《證券日報》記者從安踏集團獲悉，今年上半年公司繼續推進直面消費者直營模式，并持續加碼數字化進程，其中安踏服裝數字化智能工廠投入運營，供應鏈數智化變革持續推進，快反訂單響應時效提高3倍，訂單處理效率提升近一倍等。

    此外，數據顯示，安踏集團并購的亞瑪芬體育收益突破10億歐元，上半年的毛利及營運成本獲得很好改善，中國市場業績翻倍，EBITDA盈利創新高，達到人民幣5.57億元，業績全面超預期。不過在財務上，目前安踏集團還未將亞馬芬體育并表處理。

    業內人士認為，亞馬芬品牌群屬于專業度較高的運動品牌，目前在中國市場專業運動品牌的的市場仍在培育期。特步國際近年來也在推進多品牌運營，據其半年報顯示，來自專業運動部分的收入占比仍低，僅只有集團收入的1.8%。

    王國平表示，目前安踏集團業績引擎fila品牌目前達到了一個相對巔峰，繼續向上打開空間有限。目前其它戶外專業品牌權重較小，還需進一步檢驗其管理能力的可復制。如果品牌運作管理能力復制到其它品牌，則可能實現多品牌共振共贏。

（編輯 上官夢露）