4月26日開(kāi)始，新一批券商將就基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)答辯，多家券商已經(jīng)接到了正式答辯通知。

    與此同時(shí)，距離首家券商上線基金投顧業(yè)務(wù)已滿一周年。試水一年，成效幾何？相關(guān)展業(yè)機(jī)構(gòu)踩過(guò)哪些坑，有哪些經(jīng)驗(yàn)與感悟？

    一年最多9萬(wàn)名客戶簽約

    投入產(chǎn)出比如何？

    2019年10月證監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于做好公開(kāi)募集證券投資基金投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的通知》，資產(chǎn)管理服務(wù)開(kāi)始從“賣方代理”向“買方投顧”時(shí)代邁進(jìn)。截至目前，包括券商、公募基金、銀行以及第三方基金銷售在內(nèi)的18家機(jī)構(gòu)，先后獲得了投顧試點(diǎn)資格。

    如今，距離首家券商正式開(kāi)展基金投顧業(yè)務(wù)已滿一周年，基金投顧業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)各方機(jī)構(gòu)的試水與摸索已經(jīng)有了基本的框架與方向。與此同時(shí)，新一批申請(qǐng)基金投顧牌照的20余家機(jī)構(gòu)也在積極備考中。

    國(guó)聯(lián)證券近期公布基金投顧業(yè)務(wù)一周年“成績(jī)單”：“過(guò)去一年來(lái)，國(guó)聯(lián)證券積極投身基金投顧這項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)，近9萬(wàn)名客戶簽約，總保有規(guī)模近90億元，居全市場(chǎng)第一。”同時(shí)，國(guó)聯(lián)證券首提“5+N”策略和服務(wù)體系。“5”代表國(guó)聯(lián)證券面向財(cái)富體系內(nèi)部客戶開(kāi)發(fā)的5個(gè)基金投顧核心策略，包括貨幣增強(qiáng)策略、“固收+”策略、股債平衡策略、偏股混合策略、權(quán)益精選策略，覆蓋了從目標(biāo)回撤不超過(guò)千分之一到不超過(guò)20%的不同風(fēng)險(xiǎn)收益特征。“N”代表N個(gè)核心策略，延伸覆蓋三種不同需求，包括符合內(nèi)部客戶更多差異化服務(wù)場(chǎng)景的策略、基于渠道合作方代銷池形成的定制策略、基于渠道方共同參與策略開(kāi)發(fā)的定制策略。

    在4月23日舉辦的興業(yè)證券金融工程與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)買方投顧論壇上，據(jù)申萬(wàn)宏源證券財(cái)富管理事業(yè)部資產(chǎn)配置負(fù)責(zé)人丁一戈介紹，作為首批7家獲得資格的券商之一，自2020年9月上線第一批基金投顧組合以來(lái)，申萬(wàn)宏源證券目前展業(yè)半年共上線了6個(gè)組合，規(guī)模接近30億元。目前申萬(wàn)宏源基金投顧整體投研團(tuán)隊(duì)約20人。

    國(guó)聯(lián)證券程棵：

    基金投顧是陪伴服務(wù)

    4月26日開(kāi)始，新一批券商將就基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)答辯，多家券商已經(jīng)接到了正式答辯通知。那么哪些會(huì)是答辯和未來(lái)展業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)呢？

    在興業(yè)證券金融工程與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)買方投顧論壇上，國(guó)聯(lián)證券財(cái)富管理總部金融產(chǎn)品部總經(jīng)理程棵表示，基金投顧是“陪伴性”服務(wù)，最終為了為客戶實(shí)現(xiàn)財(cái)富的長(zhǎng)期保持增值，或者說(shuō)提升居民財(cái)產(chǎn)性收入比重。而具體到基金投顧業(yè)務(wù)，程棵認(rèn)為相比策略的收益率更要“重客戶的盈利比例”，讓客戶能夠安心地長(zhǎng)期持有，將客戶持有期拉長(zhǎng)。

    程棵表示，作為券商基金投顧，客戶服務(wù)與公募基金、第三方基金平臺(tái)同行還不一樣，既要有長(zhǎng)尾也要有線下。線上長(zhǎng)尾部分是券商的短板，需要向互聯(lián)網(wǎng)金融同行學(xué)習(xí)，程棵認(rèn)為要減少服務(wù)團(tuán)隊(duì)與研究團(tuán)隊(duì)之間的摩擦，減少線上服務(wù)的環(huán)節(jié)，他會(huì)定期針對(duì)不同的策略進(jìn)行點(diǎn)評(píng)并傳導(dǎo)；而對(duì)于線下的營(yíng)業(yè)部，則更為直觀，就是直接走進(jìn)工廠、走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)學(xué)校，去做下沉。此外，程棵還提到與國(guó)聯(lián)與銀行的合作，比如為銀行做財(cái)富管理專項(xiàng)規(guī)劃，為其聯(lián)系基金公司與產(chǎn)品，即“用基金投顧送產(chǎn)品篩選服務(wù)”。

    在長(zhǎng)達(dá)一年多的展業(yè)與探索中，程棵也遇到了各種問(wèn)題。首先，業(yè)務(wù)是新的，有時(shí)候與銀行合作對(duì)接的時(shí)候銀行都不知道這個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)該歸在哪個(gè)項(xiàng)目下。其次，投資策略是老的，很多人質(zhì)疑這與FOF的差異不夠大。第三，基金投顧業(yè)務(wù)相對(duì)券商許多傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，比如息差類業(yè)務(wù)收入并不高。第四，人員少，比如國(guó)聯(lián)的內(nèi)部基金投顧人員需經(jīng)兩輪考試，展業(yè)人數(shù)還亟需增加。

    在探索過(guò)程中，程棵也有一些感悟。一是，相比FOF、MOM等業(yè)務(wù)，必須突出基金投顧的特點(diǎn)，找到自己的生存空間。

    二是，基金投顧要真正減少客戶的選擇困難，要讓客戶理解基金投顧業(yè)務(wù)。實(shí)踐來(lái)看，單一渠道內(nèi)部盡量不要主動(dòng)擴(kuò)充超過(guò)5個(gè)不同的策略，減少策略似是而非的情況。“千人千面”是理想，但是多數(shù)券商及銀行的銷售團(tuán)隊(duì)還沒(méi)做好準(zhǔn)備。

    三是，策略研發(fā)需注意一致性問(wèn)題。程棵表示，有時(shí)候同一家公司下面的策略并不一致性，有的在加倉(cāng)，有的在減倉(cāng)。

    對(duì)于基金投顧產(chǎn)品的收益率，許多客戶期待的產(chǎn)品要求“業(yè)績(jī)曲線長(zhǎng)得比較好看”，不能“跌下去就永遠(yuǎn)站不起來(lái)”。這對(duì)于券商整個(gè)基金投顧的服務(wù)體系來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)曲線形狀上的改變，帶來(lái)的直接結(jié)果就是服務(wù)團(tuán)隊(duì)的事半功倍，以及營(yíng)銷話術(shù)的徹底改變。

    在基金投顧產(chǎn)品調(diào)倉(cāng)方面，換手率要低：“一定是做大邏輯的調(diào)倉(cāng)，盡量不做小邏輯的調(diào)倉(cāng)；對(duì)于阿爾法的邏輯盡量少調(diào)倉(cāng)，而盡量在做貝塔調(diào)倉(cāng)的時(shí)候，將阿爾法藏在里面，把不滿意的基金在倉(cāng)位調(diào)整時(shí)一起調(diào)出去。”

    在基金投顧的考核方面，國(guó)聯(lián)內(nèi)部的考核是滾動(dòng)6個(gè)月和1年考核。

    申萬(wàn)宏源丁一戈：

    先把自己當(dāng)成買方

    申萬(wàn)宏源證券財(cái)富管理事業(yè)部資產(chǎn)配置負(fù)責(zé)人丁一戈表示，客戶在不同平臺(tái)期望買到的產(chǎn)品與獲得的服務(wù)是不同的，買方投顧要做的，就是能夠挖掘出客戶整個(gè)生命周期中全方位的需求。

    買方投顧可以簡(jiǎn)單拆分成“買方”+“投”+“顧”。丁一戈表示，買方投顧要把“買方”看作是靈魂，即在構(gòu)建組合的時(shí)候，要始終把自己當(dāng)成買方，在構(gòu)建組合以后，要愿意推薦給家人朋友，甚至自己去買。

    而對(duì)于“投”，丁一戈強(qiáng)調(diào)，在投資理念上，他認(rèn)為買方投顧首先是風(fēng)險(xiǎn)配置者，在做組合調(diào)整的時(shí)候，時(shí)刻關(guān)注的是風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后的東西。在投研體系中，申萬(wàn)宏源主要是采用市場(chǎng)研究+策略研究+品種研究“三位一體”的體系。首先，自上而下地做市場(chǎng)判斷，再自下而上地進(jìn)行品種研究。

    在品種研究方面，丁一戈表示其強(qiáng)調(diào)的是基金研究、公司研究以及管理人（基金經(jīng)理）研究，包括基金經(jīng)理的投資理念，基金經(jīng)理的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性及本人的經(jīng)驗(yàn)、能力圈，考察基金經(jīng)理對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知及收益來(lái)源，擅長(zhǎng)什么樣的情景、偏左側(cè)還是右側(cè)、選股等等。最終基金投顧團(tuán)隊(duì)要判斷的是，該基金經(jīng)理未來(lái)能否獲得長(zhǎng)期可持續(xù)的回報(bào)。

    他認(rèn)為，策略研究是一個(gè)中觀的角度，是一個(gè)抓手。市場(chǎng)風(fēng)格會(huì)不停發(fā)生變化，比如2020年股票型基金業(yè)績(jī)排名靠前的基本都是成長(zhǎng)風(fēng)格的，那么對(duì)于價(jià)值型的選手就不應(yīng)該與成長(zhǎng)型的選手進(jìn)行比較。當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)格發(fā)生變化，策略研究就可以結(jié)合市場(chǎng)情況做策略適配，調(diào)入相應(yīng)風(fēng)格的基金管理人。

    而在“顧”方面，丁一戈表示可以大致分為投前、投中、投后。“投前”的流程主要是從客戶畫像、客戶匹配、組合策略等維度進(jìn)行分析，這一塊還在完善過(guò)程中，后續(xù)希望針對(duì)不同客戶有不同的服務(wù)。“投中”涉及投資組合的查詢、調(diào)倉(cāng)、基金產(chǎn)品持倉(cāng)監(jiān)控、公告、定制組合等服務(wù)。“投后”環(huán)節(jié)最基礎(chǔ)的是定期與不定期的報(bào)告，以及線上加線下的服務(wù)，包括券商營(yíng)業(yè)部的投顧人員也會(huì)將基金投顧團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)傳達(dá)給客戶。最后還有貫穿始終的投資者教育，包括微信公眾號(hào)、券商APP、抖音等渠道。

    丁一戈還分享了一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，在目前申萬(wàn)宏源的基金投顧產(chǎn)品中，規(guī)模最大的是權(quán)益性產(chǎn)品，占比60%-70%，此外偏打新、均衡的產(chǎn)品也有一定規(guī)模；反而是偏穩(wěn)健型的產(chǎn)品需求相對(duì)較低，可能也與券商本身的客戶屬性有關(guān)。

    易方達(dá)宋灝：

    不應(yīng)產(chǎn)品化，需要數(shù)字化服務(wù)

    作為第一批獲得基金投顧牌照的機(jī)構(gòu)之一，易方達(dá)基金投顧投資經(jīng)理宋灝表示，易方達(dá)基金投顧條線是獨(dú)立的業(yè)務(wù)條線，目前投顧條線約60人。

    宋灝強(qiáng)調(diào)基金投顧業(yè)務(wù)需要科技賦能。第一，以客戶為中心。基金投顧業(yè)務(wù)的一項(xiàng)重要工作就是做好客戶畫像，因?yàn)榭蛻粜枨蟆⑿袨椤⒄J(rèn)知的刻畫是業(yè)務(wù)的重要驅(qū)動(dòng)，從客戶的類型到客戶到賬戶再到單筆交易，需要借助技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的分析。第二，投資研究的智能化。金融科技一方面可以提升投研的效率，另一方面可以帶來(lái)投研效益的增量。第三，對(duì)客戶的持續(xù)性注意和行為指導(dǎo)，是投顧為客戶創(chuàng)造的阿爾法的重要來(lái)源。人機(jī)結(jié)合是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，科技是實(shí)現(xiàn)人機(jī)結(jié)合陪伴式服務(wù)的重要手段。第四，端到端的一體化輸出。動(dòng)態(tài)千人千面是科技賦能基金投顧的重要生產(chǎn)力輸出。

    結(jié)合一年多的業(yè)務(wù)發(fā)展，宋灝總結(jié)了行業(yè)痛點(diǎn)。和前一年調(diào)研結(jié)果相比，投資者投資理念與認(rèn)知有所改善，但仍顯不足。比如，只有54%的個(gè)人投資者購(gòu)買基金時(shí)會(huì)閱讀招募說(shuō)明書(shū)、投資者最關(guān)注的還是基金業(yè)績(jī)、只有三成投資者認(rèn)為費(fèi)用對(duì)于投資重要、只有25%的投資者設(shè)立了止損標(biāo)準(zhǔn)并且能夠按此執(zhí)行。

    宋灝表示，基金賺錢基民不賺錢，可以包括兩大原因：第一，基金挑選難度很大，第二，投資者行為偏差的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)嘗試一系列可能的方法，但最終都難以根本性解決這兩大問(wèn)題。所以這給了基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展一個(gè)啟示，就是不應(yīng)產(chǎn)品化。

    從美國(guó)成熟的模式來(lái)看，產(chǎn)品更多的是一個(gè)工具，業(yè)務(wù)的聚焦點(diǎn)在客戶上。基金投顧是按需提供服務(wù)，基于客戶的需求來(lái)匹配合適的策略。宋灝認(rèn)為，基金投顧業(yè)務(wù)未來(lái)可能會(huì)向千人千面的數(shù)字化服務(wù)方向發(fā)展，借助科技的手段最終實(shí)現(xiàn)滿足每一位客戶基金投資需求的目標(biāo)。這對(duì)于投顧業(yè)務(wù)，抑或是財(cái)富管理行業(yè)，都將是一個(gè)重要的里程碑。

    中歐財(cái)富鄭焰：

    智能投顧用戶年輕化

    中歐財(cái)富基金銷售（上海）有限公司總經(jīng)理鄭焰分享了智能投顧的經(jīng)驗(yàn)。

    中歐財(cái)富是中歐基金的子公司，是首批獲準(zhǔn)試點(diǎn)的五家機(jī)構(gòu)之一，從2016年開(kāi)始布局智能投顧的相關(guān)業(yè)務(wù)，著手開(kāi)展基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作。中歐財(cái)富設(shè)立包括法律風(fēng)控、產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷、客服及投顧策略等全流程團(tuán)隊(duì)60余人。

    經(jīng)過(guò)一年多的業(yè)務(wù)實(shí)踐，中歐財(cái)富積累了幾萬(wàn)名投顧持倉(cāng)用戶，從中挑選7000多個(gè)用戶作為樣本，進(jìn)行調(diào)研問(wèn)卷，并且抽樣了兩三百個(gè)用戶做一對(duì)一深度訪談。

    從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，有三大特點(diǎn)。第一，用戶偏年輕化。80后和90后是第一批購(gòu)買投顧產(chǎn)品的主力軍，相較于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶，投顧用戶更年輕，80/90后占全部客戶的63.40%。其中還有一部分00后用戶也勇于嘗試，占比達(dá)到15.91%，這批用戶接受新鮮事物的門檻和心態(tài)更加放松、積極。

    第二，性別分布更均衡，女性用戶更加能接受投顧業(yè)務(wù)。其中，男性用戶占比52.64%，女性用戶占比47.36%。對(duì)比同期互聯(lián)網(wǎng)用戶性別分布來(lái)看，呈現(xiàn)性別越小男性占比越高的特點(diǎn)，結(jié)合投顧用戶年齡層更年輕化的特點(diǎn)，相較于男性，女性更傾向于基金投顧一站式資產(chǎn)配置方案的理財(cái)形式。

    第三，理財(cái)新手更偏好專人理財(cái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中歐財(cái)富用戶中，買入投顧前沒(méi)有持倉(cāng)或僅持有貨幣基金的用戶占比達(dá)45.49%。在有基金投資經(jīng)驗(yàn)的投顧用戶中，同時(shí)配置了債權(quán)類基金和權(quán)益類基金的用戶占比最高，達(dá)28.21%，這類客戶原本配置多元，更愿意接受和理解基金投顧的資產(chǎn)配置屬性。

    鄭焰認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)是主動(dòng)管理，指數(shù)的波動(dòng)性很大。作為個(gè)人投資者，買基金比買股票更難，因?yàn)榛鹗且换@子股票，業(yè)績(jī)每個(gè)季度公布，由基金經(jīng)理管理，信息存在不透明的現(xiàn)象。對(duì)于大批新客的涌入，需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)提供簡(jiǎn)單的投資方案。

    基于平臺(tái)7000多個(gè)用戶的調(diào)研，71.99%的受訪者表示“相信專業(yè)投資團(tuán)隊(duì)，幫我選基金，省時(shí)省力”。29%的投資者表示想要嘗試一下投顧服務(wù)的新形式。

    在篩選投顧機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)上，76.06%的投資者關(guān)注投研團(tuán)隊(duì)是否專業(yè)，管理經(jīng)驗(yàn)是否優(yōu)秀，74.70%的投資者關(guān)注投顧策略的歷史收益，34.23%的投資者表示在篩選投顧機(jī)構(gòu)時(shí)會(huì)關(guān)注機(jī)構(gòu)是否能夠提供完備的投顧服務(wù)。

    從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，鄭焰表示，基金投顧同時(shí)兼顧了財(cái)富管理和客戶服務(wù)，投資者對(duì)基金投顧的需求定位為一體化的資產(chǎn)配置方案。除了專業(yè)管理和穩(wěn)健可靠的業(yè)績(jī)外，用戶對(duì)投顧服務(wù)的完備性和體驗(yàn)感有更高的要求。