本報記者 何文英

    隨著“雙11”購物節落下帷幕，各大電商平臺的成績單陸續出爐，與此相關的上市公司“雙11”戰報也備受關注。《證券日報》記者梳理發現，捷報頻傳的背后亦有著增長放緩、消費者熱度衰減等隱憂。

    對此，中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端在接受記者采訪時分析：“這與電商大潮及其背后推動主體——幾大互聯網生態平臺的發展戰略重心階段性遷轉息息相關，今年‘雙11’同比增速放緩有多方面的原因，但外部消費環境和政策環境的變化影響力不可忽視，在政策強力導向下，未來的‘雙11’從價值取向到活動策劃方案或許都會呈現出更多新特征。”

    “雙11”上市公司捷報頻傳

    天貓數據顯示，珀萊雅在今年“雙11”成交額突破了1億元大關，大單品雙抗精華和紅寶石精華持續熱銷。另一廂，水羊股份也不甘示弱。早在11月2日，水羊股份“雙11”預售的露得清A醇晚霜便已超過35萬支，城野醫生377預售超過21萬支，御泥坊氨基酸泥預售超過12萬瓶。

    水羊股份董秘吳小瑾對《證券日報》記者表示：“‘雙11’公司旗下眾多新銳品牌銷售額實現快速增長，其中VAA的銷售額更是實現了大增。此外，公司新品微800小分子量玻尿酸次拋精華作為10月份抖音開新日唯一的化妝品新品，當日御泥坊成為抖音開新日美妝品牌總GMV第一。”

    此外，友阿股份的電商平臺友阿海外購亦是戰績不俗。據了解，“雙11”大促期間，友阿海外購銷售同比去年增長37%，訂單數同比增長46.5%。剛結束的全民狂歡夜友阿海外購“雙11”超級直播盛典，連播8小時不間斷，全渠道銷售突破200萬元，總觀看近10萬人次。

    友阿海外購CEO許勇波對《證券日報》記者介紹：“‘雙11’美妝、家居、輕奢品類銷售位居前三，美妝品類銷售最為強勁，家居類目增幅最為明顯，家居家用品銷售同比增長110%。此外，隨著寒潮來襲、氣溫驟降，御寒用品、取暖電器等銷售也明顯上升。”

    上市公司線上捷報頻傳的同時，線下零售受“雙11”購物氛圍烘托也出現了一波消費小高潮。《證券日報》記者從步步高了解到，步步高超市Better購小程序強勢發力，帶動了各省區超市實現營銷與客流正增長，步步高百貨小程序BetterMall也于近日驚喜上線，進一步推動百貨商家與用戶的深度鏈接。

    通程控股董秘楊格藝對《證券日報》記者表示：“‘雙11’公司旗下商業、電商、酒店等業態及門店均推出了豐富多彩、折扣幅度很大的營銷活動，為消費者送上了一場饕餮盛宴，從反饋結果來看，活動對于銷售推動起到了積極的作用。”

    熱數據背后的冷思考

    在各大電商平臺帶著“熱氣”的數據背后，一些問題也引發了業內的冷思考。

    數據顯示，11月12日零點，天貓“雙11”總交易額為5403億元，較去年同期增長8.45%。11月11日23：59，京東累計下單金額超3491億元，同比增長28.58%。蘇寧易購發布的“雙11”半日消費數據顯示，截至“雙11”當天12點，線上線下消費融合趨勢顯著，到店體驗人次同比提升122%。

    不過，天貓2009年至2021年的“雙11”交易額增速分別為1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%，增速明顯在放緩。其中，2020年增速同比大增85.6%，是因為從當年開始，交易額的統計從24小時變成了11月1日至11日。

    線下消費其實也不容樂觀。一位不愿具名的零售類上市公司負責人對《證券日報》記者表示：“往年線下百貨的銷售增幅同比都是幾十個點，今年線下店的增幅不大，受疫情影響消費者花錢會明顯謹慎很多。”

    中國人民大學副教授王鵬在接受《證券日報》記者采訪時表示：“疫情確實對‘雙11’影響較大，同時今年電商平臺的短信轟炸式營銷受到重點監管，宣傳推廣力度有所減弱，此外，直播帶貨、社區團購、線下實體對電商平臺也有一定程度的分流，‘雙11’不再僅僅是電商平臺的狂歡。”

    北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤教授對“雙11”的戰績還是給予了肯定。“總體來看，我國消費市場正在恢復，在全球新冠疫情肆虐的背景下，我國社會消費品零售總額前三季度同比仍然保持了兩位數的較快增長，而且這是在我國疫情管控‘零容忍’情況下的市場表現，意味著我國市場消費張力并沒有完全放開。”

    “今年‘雙11’天貓、京東全網銷售額同比增長8.45%、28.58%，說明‘不接觸交易’仍然能夠達到較好的促銷效果，甚至數控機床這樣的生產資料也在‘雙11’期間利用網絡平臺進行促銷。”洪濤認為，經過13年的發展，“雙11”不僅僅是發揮促銷功能，還展現了綠色化、共同富裕等時代色彩，已經成為我國經濟發展中的一個重要抓手。

    此外，陳端建議可以通過多舉措進一步激發消費活躍度。“消費升級一直是近幾年來坊間常見的熱詞，疫情之后國內外經濟社會環境和消費環境都發生了較大變化，要更好激發雙循環新發展格局下的消費活躍度，或許需要對消費升級的內涵有更多新的理解，比如運用數智化賦能提升消費全鏈條過程中的體驗值，讓消費者在不增加有形金錢預算的前提下通過產品的場景適配性和社交分享度有更好的獲得感，進而提升消費頻次與客單價。”

（編輯 崔漫 上官夢露）