目前，多數(shù)直播賣房本質(zhì)上仍離不開房地產(chǎn)營銷的老路，通過線上房源展示拓客，引流至線下成交，直播賣房的交易邏輯仍待市場檢驗(yàn)。

    2020年的疫情“黑天鵝”疊加行業(yè)周期壓力，龍頭房企都開始“直播賣房”了。

    類似于汽車、房子這樣總價(jià)較高的大宗消費(fèi)品，在過去很難想象通過直播形成實(shí)際成交，而在疫情沖擊下，2月售樓處被迫按下暫停鍵，銷售面臨巨大壓力的開發(fā)商，終于沖破了在線賣房的瓶頸。

    碧桂園、恒大等龍頭房企的直播試水，更將這場變革推向了更深入的境地。借明星、網(wǎng)紅流量加促銷優(yōu)惠的手段，房企們都在努力促進(jìn)銷售，順應(yīng)變革。

    五一期間，碧桂園啟動(dòng)“5愛5家直播購房節(jié)”，邀請(qǐng)湖南衛(wèi)視臺(tái)柱汪涵及大張偉在抖音直播，在此之前，恒大則請(qǐng)到了明星佟大為和淘寶網(wǎng)紅烈兒寶貝開啟他們的直播。

    目前，多數(shù)直播賣房本質(zhì)上仍離不開房地產(chǎn)營銷的老路，通過線上房源展示拓客，引流至線下成交，直播賣房的交易邏輯仍待市場檢驗(yàn)。

    龍頭直播帶貨

    此次碧桂園打造的“5愛5家直播購房節(jié)”選擇在抖音直播，規(guī)模之大算行業(yè)首創(chuàng)。

    除了汪涵、大張偉主持主會(huì)場外，碧桂園的這次活動(dòng)還另有29個(gè)分會(huì)場同步直播，總計(jì)推出超過上萬套特惠房源，覆蓋全國16個(gè)省份70多個(gè)城市。

    比較特別的是，來自山東、湖北、廣東、甘肅等地的碧桂園區(qū)域總裁或營銷總，也連線了此次直播，親自向網(wǎng)友們推銷自己區(qū)域的房子，甚至提供總裁打折直簽等優(yōu)惠，在派發(fā)海量“5.5元抵5.5萬元”的購房券之外，還設(shè)置了傳統(tǒng)的觀眾口令抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。

    根據(jù)抖音統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直播2小時(shí)后碧桂園粉絲增長18萬，一度登上抖音直播小時(shí)榜第一名，主會(huì)場觀看人數(shù)達(dá)到670萬，加上29個(gè)分會(huì)場共計(jì)觀看人數(shù)約800萬。

    但碧桂園并不是在今年才開啟線上營銷模式，早在2019年6月，碧桂園就已發(fā)布自主研發(fā)的“鳳凰云”直營購房平臺(tái)，覆蓋了售前、售中到售后的全流程服務(wù)，消費(fèi)者可以在移動(dòng)端進(jìn)行全流程購房行為。

    據(jù)碧桂園官方統(tǒng)計(jì)表示，鳳凰云自去年正式上線以來，已成為碧桂園數(shù)字化營銷的一大利器，截至今年3月初線上成交累計(jì)金額達(dá)到1467億元，2019年通過線上直營成交的簽約業(yè)績占比是14.96%，2020年僅頭2個(gè)月認(rèn)購占比已超過30%。

    通過類似汪涵、大張偉這樣的直播，碧桂園可以將更多的意向客戶引入鳳凰云，日積月累，終有一些成為真正的客戶。

    像碧桂園主席楊國強(qiáng)所說的：“碧桂園不變的是永遠(yuǎn)都在變。”這次疫情，加速了碧桂園的線上布局，今年初，碧桂園又推出“無人智慧案場”，包括線上自主預(yù)約、零接觸線下看房、ASM自助認(rèn)購等功能，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷閉環(huán)。

    根據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，碧桂園今年前四個(gè)月實(shí)現(xiàn)全口徑銷售額2115億元，同比下跌10.77%，主要受到2月疫情的影響，但從3、4月來看，銷售的勢(shì)頭明顯回升。

    在3月27日的業(yè)績發(fā)布會(huì)上，碧桂園總裁莫斌曾透露，公司線上售樓部除了湖北以外均已開放，3月份線上銷售帶來的全口徑銷售額每天大概在6個(gè)億以上。

    線上賣房“元年”

    不管是線上售樓處，還是直播帶貨的新風(fēng)口，房企整體進(jìn)軍線上平臺(tái)已掀起一股浪潮。

    目前，萬科、恒大、保利、金茂、綠地等百家房企都已推出了線上售樓處，VR看房和特惠促銷是主流特色，但它們多數(shù)仍只是把傳統(tǒng)推銷方式從線下轉(zhuǎn)到線上，主播也基本是原有銷售中介，在線上展示房源蓄客，最后還是引流至線下成交。

    讓明星或網(wǎng)紅來帶貨是房企線上營銷的一大分水嶺。隨著樓市復(fù)蘇，今年4月以來，陸續(xù)有復(fù)地?cái)y手“電商直播一姐”薇婭、富力攜手知名主持人李湘、恒大攜手演員佟大為和淘寶主播烈兒寶貝進(jìn)行直播賣房活動(dòng)，給房企帶來一定的曝光量，觸達(dá)不少新客群。

    從“營銷之王”恒大的表現(xiàn)來看，4月24日，恒大的直播賣房活動(dòng)實(shí)現(xiàn)在線觀看人數(shù)1小時(shí)內(nèi)超380萬，累計(jì)超600萬，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)超1000萬，38套特價(jià)房源1秒被搶光，共6848張“99抵10000”購房券售出。

    而復(fù)地的表現(xiàn)相對(duì)平淡，因?yàn)橹鞑マ眿I不收取費(fèi)用，復(fù)地的直播賣房活動(dòng)更多像是主播方的試水。雖然活動(dòng)近5個(gè)小時(shí)獲得超過1900萬人關(guān)注，活動(dòng)項(xiàng)目的可售房源有200多套，直播期間共銷售853張8.3-8.4折購房券，但據(jù)復(fù)地透露，直播幾天后成交還不到20套。

    剖開來看，雖然薇婭是電商直播一姐，自帶龐大流量，但動(dòng)輒百萬千萬的房產(chǎn)與服裝、化妝品、零食等商品不同，決策周期和成本顯然無法相提并論，在不向復(fù)地收費(fèi)的前提下，主播薇婭當(dāng)時(shí)在直播間里也坦言：“買房是件很慎重的事情，大家還是應(yīng)該過來看過再做決定。”

    在這一意義上，恒大營銷上的相對(duì)成功更多不是源于“直播賣房”的新模式，而更像是讓利信息和龍頭品牌效應(yīng)本身對(duì)消費(fèi)者的基本吸引力，畢竟秒殺的特價(jià)房源僅提供38套，而活動(dòng)部分房源折扣還低至69折。

    在中原地產(chǎn)首席分析師張大偉看來，明星和網(wǎng)紅主播并不是行業(yè)人士，房企請(qǐng)來流量進(jìn)行直播賣房的行為，與以前房企找明星出席線下品牌活動(dòng)是一樣的道理，本質(zhì)上還是營銷活動(dòng)，而非銷售行為。

    諸葛找房研究員姜國君也表示，房產(chǎn)作為大宗交易，金額龐大，涉及環(huán)節(jié)多，當(dāng)前房企營銷受疫情影響，線上賣房更多只是線下看房的臨時(shí)替代品，以及作為吸引消費(fèi)者的一種手段，終究不能取代線下實(shí)地看房。

    但作為一種引流獲客的方式，58安居客研究院院長張波卻認(rèn)為，房企線上化的過程可以不斷提升用戶的找房效率，房企進(jìn)軍線上服務(wù)的產(chǎn)品也多樣化，不少平臺(tái)還嫁接了包括語音講房、置業(yè)顧問線上咨詢等線上服務(wù)，可以說是線下看房流程向線上不斷轉(zhuǎn)化的一個(gè)過程。

    他預(yù)計(jì)，未來會(huì)有不少房企都加入到明星或網(wǎng)紅賣房的隊(duì)伍中，直播賣房這種現(xiàn)象在2020年也會(huì)不斷增多，其中網(wǎng)紅將不僅限于頭部，參與的面也會(huì)逐步增大。

    不過，也有房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士指出，直播讓房企線上銷售更進(jìn)一步，今年可以說是房企真正開啟了在線銷售。從碧桂園、恒大、萬科等龍頭的動(dòng)作來看，無論有沒有明星參與，今年都已將直播放在了更重要的位置，成為重要的營銷推廣渠道之一。

    假以時(shí)日，房地產(chǎn)這個(gè)大宗商品的銷售，將有更多的環(huán)節(jié)可以線上進(jìn)行，最終，房企的銷售渠道也將發(fā)生變革，而這，將深刻影響房企的投資、產(chǎn)品和利潤。