本報記者 侯捷寧

    9月16日，普華永道發布的最新報告《2021年全球消費者洞察調研中國報告——解析線上線下雙結合的新消費模式》顯示，61%的中國消費者每日或每周進行在線購物，53%的中國消費者每日或每周訪問實體商店，兩項數據與同年3月相比均增長3%。數據說明盡管消費者越來越多地選擇在線購物，但線下實體商店仍舊占據著重要地位，與線上渠道一起持續增長中。

    調研中，31%的中國消費者認為，新奇有趣的體驗有助于保持品牌忠誠度。“能夠看到和觸摸產品”是中國消費者在實體店購物體驗時最看重的屬性。同時，45%的中國消費者認為他們更偏向進行線上消費。

    普華永道亞太區、中國內地及香港地區消費市場行業主管合伙人鄭煥然認為，中國消費者在選擇消費渠道時，比全球其他消費者更加傾向于“網店和實體店相結合”的模式。中國消費者的工作和休閑方式機動性更強，對國產品牌的接受度提高，并且日漸意識到他們的消費行為對社會和環境產生的潛在影響。

    報告指出，中國零售市場有五大消費趨勢：零售店轉型注重提供“融合”（phygital）的體驗式消費場景；品牌相關性和消費者的文化意識；了解新生代和銀發族的消費差異；可持續消費和環境、社會及治理（ESG）優勢；實現供應鏈的數字化。

    零售店轉型注重提供“融合”（phygital）的體驗式消費場景

    根據調研，51%的受訪中國消費者認為“能夠看到和觸摸產品”（全球：45%），“能夠快速方便地在商店中找到感興趣的產品”（50%；全球：39%）以及“加強健康和安全措施”（38%；全球：37%）比其他屬性更加重要。

    “宅經濟”促使世界許多地方的網上購物和數字賦能業務的快速增長。由于中國的數字化程度處于領先，中國顯然是這一趨勢的受益者，同時不同品類的實體購物模式強勢回歸，兩者共同催生出“融合”（Phygital）的消費模式。

    品牌相關性和消費者的文化意識

    調研顯示，37%的中國受訪者表示，在其他條件相同的情況下，與6個月前相比，他們現在更多或更傾向于購買國產品牌（24%：國外品牌）。

    對此，普華永道中國內地消費市場行業主管合伙人葉旻表示，隨著社交媒體對品牌知名度和聲譽的影響日益擴大，消費者展示出更高道德標準且更加挑剔，要贏得這樣的客戶，品牌必須闡明有意義的價值主張。品牌應投資于數據和消費洞察，以加深對中國消費者的了解，并開發與中國消費者個人層面相關的獨特產品和服務，同時，也必須關注并加強對消費者個人信息的保護，合法處理個人信息。

    了解新生代和銀發族的消費差異

    報告顯示，疫情并沒有抑制年輕消費者的消費期望。預計未來6個月內，他們在各品類上的支出將超過年長消費者，包括旅游、時尚和外出就餐等非必需消費領域。他們對目前自己的經濟狀況和環境持樂觀態度，對價格不那么敏感。與年齡稍長的群體相比，他們還更傾向于將自己描述為“數字化”“具有數據意識”和“環保”的消費者。為了吸引中國的年輕消費者，品牌必須找到體現正確品牌價值的意見領袖或KOC，因為他們可以通過用戶生成的內容與目標受眾建立穩定聯系。

    在年齡段的另一端，隨著中國老一輩消費者數字化能力提高和追求新奇體驗，對于能夠快速滿足這批“新青年”消費需求的品牌來說，銀發經濟將帶來新機遇。

    可持續消費和環境、社會及治理（ESG）優勢

    與全球消費者相比，74%的中國受訪者（全球：55%）在調研中表示，他們有意購買使用環保包裝或包裝更少的商品。相同比例的受訪者（全球：56%）會選擇可追溯源且原產地透明的產品。更重要的是，72%的受訪者（全球：54%）表示，他們會購買重視和支持環境保護的公司的產品。

    普華永道中國可持續戰略與運營主管合伙人鐘曉揚表示，為了實現可持續的未來，在發展經濟的同時必須管理資源。隨著中國力爭2030年前實現碳排放峰值和2060年前實現碳中和，企業必須將ESG目標和理念融入到企業文化和日常運營活動中。零售商應戰略性地投資于可持續發展和ESG措施，從ESG的角度看待每項決策和措施。

    實現供應鏈的數字化

    根據普華永道第二十四期全球CEO年度調研，消費市場領域中57%的企業高管表示，由于疫情危機，他們將在未來三年內加大對供應鏈重組的長期投資。這一數字比全球平均水平高出15%。

    鐘曉揚分析說，最近多數供應鏈轉型都是由直接面向消費者（DTC）趨勢推動的，這一趨勢使零售商能夠借助新技術的進步迅速擴大規模。

（編輯 孫倩）