“我們希望今后想來麗江的游客不是問哪里最好看，而是問哪里最值得看。”逛完熱鬧非凡的麗江古城、看完玉龍雪山腳下《印象·麗江》的演出后，前去檢查疫情防控工作的麗江市文化和旅游局（下稱麗江市文旅局）藝術科的和云雁對21世紀經濟報道記者說。

    疫情緩解后跨省游放開，氣候涼爽宜人的旅游大省云南備受青睞，麗江從7月起也開始逐步恢復人氣。幾天下來，21世紀經濟報道記者最大的感受是，無論是政府還是客棧、酒吧、演出經營者，都在想盡辦法打通游客心里的最后一公里。

    在跨省游限定景區50%游客承載量、演出上座率不得超過30%的限定下，誰能占領游客心智，誰就在“后疫情”時代贏得未來發展的籌碼。何況是2015年曾因違規，被國家旅游局嚴重警告并整改過的麗江古城。

    和全國其他以旅游作為支柱產業的城市一樣，新冠肺炎疫情對麗江旅游造成了嚴重影響和巨大沖擊。今年上半年，麗江市共接待游客692萬人次，同比下降74%；旅游業總收入測算數為134億元，同比下降76%。

    去年是麗江旅游收入首次突破千億大關的一年，1078億元占據云南省萬億旅游收入的1/10，同比增長8%。麗江的游客人次也突破5000萬大關，同比增長16%。

    巔峰之下的跌落讓麗江人在疫情期間開始反思：用溫暖化解游客的不滿和投訴，用科技加持讓游客游玩更方便快捷，用文化來吸引游客來了再來、再來就不想走。

    坐擁世界文化遺產的金字招牌二十多年，下一個十年，麗江希望有新的IP來助力其成為大滇西旅游門戶和集散中心，成為世界一流旅游目的地。

    從重旅輕文，到文旅融合，新麗江的再度崛起需要文化發力。

    智慧旅游遭遇“尷尬”

    盡管早在2016年9月，全國旅游資源規劃開發質量評定委員會下發通知，撤銷了對麗江古城5A級景區的嚴重警告處分，但2017年又被國家旅游局嚴重警告，直到2019年11月才整改通過。兩次“當頭棒喝”，對云南省的王牌景區麗江古城來說，投訴成為頭等大事。

    “保持旅游市場整治高壓態勢，緊盯旅游消費關鍵環節，突出未經許可經營旅游業務、不合理低價游、拉客喊客、景區服務質量等重點問題要依法嚴厲查處。”麗江市文旅局給21世紀經濟報道記者的書面回復稱。

    麗江古城保護管理局可謂用盡手段，給游客提供投訴通道。

    線下，在古城內最熱鬧的地方，東大街和新又街中間的古城綜合管理服務中心，游客可以直接上門投訴咨詢。21世紀經濟報道記者在現場看到，旅游巡回法庭也搬到了服務中心。“我們聘請了大研司法所的優秀律師，隨時有需要過來處理游客投訴。”麗江古城保護管理局副局長木晟說。

    為方便游客隨時隨地反映問題，麗江古城內設有3個游客服務中心，6個咨詢服務點，暑假高峰期還有100個以政府部門工作人員報名參加的志愿者現場解答游客問題。

    “游客如果買到假冒偽劣產品，往往因為處理時間長而作罷。麗江市政府拿出了10萬元的賠付金先行賠付，調查清楚后再由經營者補上。”木晟說，在古城消費不滿意，30天內可以無理由退貨，如此大力度的賠付機制開創云南旅游先河。

    更多的科技手段用在了線上。“一部手機游云南”App上也有游客投訴通道。“只要游客在上面投訴，旅游主管部門會第一時間解決。”木晟說。

    在古城內的5100家經營戶門上都貼有一個二維碼，這是麗江市文旅局開發的一個管理系統。它有三個功能：經營戶的工商登記及辦證系統，政府旅行管理職能和游客投訴。21世紀經濟報道記者隨機掃了一家名叫麗江四季有心商貿有限責任公司的竹墟店，看到星級評分9.7分，還有經營者姓名以及經營內容：鮮花餅和副食。頁面上還有對該店的綜合評價：文明志愿者及社區服務，累計4小時等。遺產保護、行業知識技能提升1學時。

    但由于無人事先告知，21世紀經濟報道記者在古城進了很多家店，也沒有注意到門上的二維碼。木晟表示，該二維碼的游客使用率目前確實不高，主要是管理者和經營者在使用。

    同樣，智慧旅游在實踐中遇到了不少實用和展示的尷尬。

    麗江市旅游局對21世紀經濟報道記者表示，“一部手機游云南”的地推力量也不強，落地服務不暢。同樣由政府出資開發的地方旅游平臺都遇到這一問題。陜西云創網絡科技股份有限公司有關負責人說，該省開發的云游App用戶下載量少。游客到一個地方旅游一般最長7天，走了往往就卸載了，甚至根本不會安裝。本地人更沒有安裝的必要。如何讓“手機游”抵達用戶的最后一公里，還需要運營者多動腦筋。

    采訪中，麗江古城保護管理局對智慧場景運用全覆蓋，從智慧管理、智慧服務、智慧旅游、智慧創新一應俱全。別的景區還在開發行業系統時，該管理局已經上了綜合管理系統，把消防、環保、游客疏導、酒吧噪音監控等系統都放在一個平臺上，后臺隨時切換。

    但科技手段的過多運用在實際操作中還是出現了“水土不服”。

    小麗和小江分別是穿著納西族服裝的兩個機器人。他們倆雙雙出現在古城里為游客服務。“機器人引導只能從事簡單的游客咨詢，不能滿足游客的深層次服務。還有，它沒有腿，走不了古城里的石板路。”木晟說。

    古城里還有“無接觸”的智慧廁所。廁所門外的顯示屏有如廁人數的顯示，以及氮氣、濕度的具體指標。廁所門可以不用接觸，按鈕出紙。但21世紀經濟報道記者全程體驗下來，太智能了需要求助。后來一問才知，原來90%的如廁者都需要專人指導，保潔員從原來一個廁所兩個人變成了四個，人工成本增加。

    “我們改造了一個智慧酒店，全程刷臉進入。但古城里的客棧六合門多，改造起來很麻煩。”木晟表示，還有科技加持的明廚亮灶系統，游客可以看到透明玻璃的廚房，但要做到每家餐館的食材溯源，對560家個體戶為主的餐廳來說，實施難度太大。

    還有5G應用的無人掃地機、巡邏車等，因應用范圍有限，目前在古城內以展示為主。

    “我們在上智慧項目時，更應該看重實用功能。”木晟說。

    來過20次后才發現的“麗江”

    科技只是拉近和游客距離的一種手段而已。

    要真正走進游客的心里，讓麗江擺脫“艷遇之都”的不公正標簽，文化才是附著在旅游上的靈魂。

    從麗江古城七一街八一下段222號的一扇門進去，是一個地地道道的老院子。65歲的曹大媽先讓游客身份的21世紀經濟報道記者去洗手，然后像魔芋一樣的涼粉被她切薄后放在記者手里，再教記者裹上辣椒，一口吞下去。果真又辣又脆，這道小吃被稱為巴掌涼粉。隨后，自做的糕點，放了酥油的甜湯，都給了記者獨特的納西美食味道。但至今讓記者回味的不是美味，而是曹大媽手繪的茶馬古道地圖，還有她重新開辟拉市海茶馬古道線路的故事。

    從北京來的客人張杰對21世紀經濟報道記者說，因為常年帶團隊戶外攝影，作為大滇西中轉門戶的麗江他來過不下20次。但隨記者第一次走進曹大媽的院子后，有著濃厚興趣的他才發現，自己離真正的當地傳統文化和美食文化還太遠。

    同樣，在記者住了幾天的束河古鎮阿諾康巴慶云莊園，莊主扎巴作為馬幫后人，其傳奇的個人經歷和對馬幫文化的傳承吸引了很多回頭客。

    麗江古城里，如今有29個集文化、歷史、博物等展示展覽的文化院落。但為何很多人只是記住了麗江美麗的外表？

    “文化需要體驗和參與。我們不能去要求游客必須了解麗江的歷史、民族、地域、紅色、非遺文化等，但作為本地人，不了解和傳承自己的文化是說不過去的。只有每個麗江人都成為了文化使者，才能讓游客們感受到多元的麗江文化。”和云雁對21世紀經濟報道記者說。

    和云雁畢業于廈門大學美術系新媒體專業，納西族人。學藝術的她通過公務員考試回到家鄉。2016年到2019年5月，她被調到麗江市古城區金江白族鄉政府任宣傳委員和婦聯主席，分管扶貧、文化、宣傳、旅游等。

    “剛開始我去請書畫、攝影老師來給農民們辦百姓學藝大講堂，結果發現沒什么人來聽，這逼迫我得改變方式。”和云雁說。

    她開始設計農民運動會，讓老鄉們抗旱提水、穿針引線，體驗參與的快樂。鄉里喜歡唱金江山歌，但傳唱度低，她就親自創作《金江情》《金江三月三》等歌曲，舉辦金江歌會，讓群眾們去欣賞去唱。“以前給錢讓他們來跳舞都不來，現在為了拿名次，他們自己去請老師，凌晨兩點都在學。連大理的人都來報名參加歌會。”和云雁很開心。

    從歌會到農民藝術團，充分調動了群眾積極性的和云雁被大理古城區大研街道辦事處相中，成了“古城區最好的宣傳員”。

    今年3月，被調到麗江市文旅局藝術科工作后，她正在設計多條古城文化旅游線路，希望在國慶節如果出現疫情疏散時，供更多來麗江的游客選擇。

    從重旅輕文，到文旅融合。麗江市政府工作報告顯示，2018年，該市文化產業增加值為20.5億元，同比增長6%。去年，該市文旅深度融合發展，文化產業增加值完成28.8億元，增長10%。文化產業和麗江的旅游產業比起來，占比太小。按照麗江市政府的規劃，今年，麗江要深度挖掘文化內涵，增強文化魅力，文化產業增加值同比增長15%。