本報(bào)記者 賈麗

    政策加持的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)，遠(yuǎn)非十年前可比。未來(lái)十年，乳企形象如何向“高處”走？資本出海如何向“遠(yuǎn)處”去？產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)如何升級(jí)？消費(fèi)者的信心如何升級(jí)？

    10月19日，《證券日?qǐng)?bào)》主辦的新消費(fèi)下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)——2018中國(guó)乳業(yè)資本論壇在北京召開。

    談及新消費(fèi)市場(chǎng)下的乳業(yè)品牌升級(jí)，乳業(yè)專家宋亮表示：“從中國(guó)乳業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展階段來(lái)看，我們走過(guò)了溫飽、以提升數(shù)量為主的產(chǎn)品極大豐富消費(fèi)階段，進(jìn)入人民生活水平提升期。大家對(duì)于乳品的質(zhì)量、品質(zhì)消費(fèi)有了新的需求。2010年至今，中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)一直在升級(jí)，但是今天我們也聽(tīng)到了另外一個(gè)聲音：消費(fèi)降級(jí)。實(shí)際上，目前中國(guó)已進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的階段，只不過(guò)這里所指的‘升級(jí)’跟以往的不一樣。以往的‘升級(jí)’有點(diǎn)虛，通過(guò)更換包裝、添加一些產(chǎn)品從而達(dá)到升級(jí)目的。現(xiàn)在‘升級(jí)’實(shí)打?qū)崳袑I(yè)的研發(fā)和技術(shù)儲(chǔ)備為主，要真正意義體現(xiàn)健康和功能，乳業(yè)市場(chǎng)也整體進(jìn)入了消費(fèi)再升級(jí)。”

    宋亮稱，這幾年我們常常提及了一個(gè)新名詞“匠人精神”。希望企業(yè)能打造匠人精神，拿出真正好的性價(jià)比高的產(chǎn)品，助推消費(fèi)再升級(jí)。

    自2018年以來(lái)，“新鮮”一詞在乳業(yè)頻繁被提及，更新鮮、好鮮奶、鮮起來(lái)、新鮮乳品、新鮮標(biāo)準(zhǔn)等在乳品的廣告中不斷出現(xiàn)。然而“新鮮”是否在行業(yè)內(nèi)有了實(shí)質(zhì)性落地，還僅是噱頭？

    對(duì)此，宋亮認(rèn)為，“新鮮”不僅代表消費(fèi)需求的方向，它也是乳業(yè)技術(shù)的方向，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向。首先，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)，帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。從1979年開始到今天，中國(guó)的食品工業(yè)進(jìn)行了三次升級(jí)。第一次是從無(wú)到有；第二次升級(jí)是解決安全和產(chǎn)品功能性的問(wèn)題；第三次升級(jí)回歸到原點(diǎn)，隨著城市化、物流體系的發(fā)展，農(nóng)業(yè)體系的建立，產(chǎn)業(yè)回歸到把新鮮的食品快速帶給消費(fèi)者這樣一個(gè)最初始的狀態(tài)。從美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家，我們看到，一個(gè)國(guó)家從無(wú)到有，從經(jīng)濟(jì)低迷到高速發(fā)展，都會(huì)帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)之下，“鮮”是中國(guó)乳業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

    第二個(gè)方面，中國(guó)的乳品市場(chǎng)是一個(gè)國(guó)際化的市場(chǎng)。在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中，本土資源跟外國(guó)資源會(huì)有分工，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的劣勢(shì)是成本劣勢(shì)，優(yōu)勢(shì)是本土化。我們認(rèn)為“鮮”能在未來(lái)進(jìn)口低價(jià)資源充斥市場(chǎng)之下，讓國(guó)內(nèi)的奶源保持住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保護(hù)本土的資源。

    第三個(gè)方面，從消費(fèi)的表現(xiàn)形式來(lái)看，90后消費(fèi)者對(duì)低溫的偏好越來(lái)越強(qiáng)烈。在一二線城市，低溫奶的銷售情況非常得好，并且很多地方都賣斷貨。說(shuō)明，新興消費(fèi)者追求的更多的是新鮮、口感、營(yíng)養(yǎng)和健康。

    第四個(gè)方面，從中國(guó)的奶源情況來(lái)看，過(guò)去中國(guó)奶源的情況確實(shí)比較差，但隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的建立和發(fā)展、現(xiàn)代養(yǎng)殖業(yè)的打造，我們看到中國(guó)奶源的水平已經(jīng)達(dá)到甚至部分超過(guò)世界很多發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。中國(guó)乳企帶來(lái)了質(zhì)量水平非常好的乳品，如何將它變現(xiàn)，如何表現(xiàn)出它的價(jià)值？它將通過(guò)低溫奶等乳品表現(xiàn)。目前，低溫奶保留來(lái)活性物質(zhì)，對(duì)人體非常有好處。

    第五個(gè)方面，隨著智能化、技術(shù)進(jìn)一步數(shù)字化的發(fā)展，我國(guó)工業(yè)還將面臨一次新的升級(jí)。在這次升級(jí)過(guò)程中，核心問(wèn)題在于：如何保留食物當(dāng)中最有營(yíng)養(yǎng)的物質(zhì)？如何延長(zhǎng)時(shí)間讓其形態(tài)出現(xiàn)差異化，滿足不同消費(fèi)者的需求？在這個(gè)過(guò)程中，乳業(yè)走到了前沿。從工藝上來(lái)看，什么叫好奶粉？把牛奶直接拿過(guò)來(lái)用低溫冷萃技術(shù)去掉水分，直接混裝，送到消費(fèi)者面前，這是理想狀態(tài)，是未來(lái)食品工業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。下一步，我們會(huì)看到奶品配方差異化、智能化與定制化的結(jié)合。即企業(yè)可以根據(jù)每個(gè)人的身體進(jìn)行定制，將牛奶進(jìn)行有效加工，最終實(shí)現(xiàn)100%保留原奶中所有的活性物質(zhì)。

    在宋亮看來(lái)，乳業(yè)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)將分兩步走。第一，消費(fèi)者升級(jí)，消費(fèi)者升級(jí)又包含兩方面：消費(fèi)者觀念升級(jí)和消費(fèi)者行為升級(jí)。第二，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。新鮮，本身不再是一個(gè)產(chǎn)品的功能，它更多的是大眾對(duì)特定消費(fèi)的追求。這種追求，指的是對(duì)回歸本原、健康的追求。

    對(duì)于乳品細(xì)分品牌的構(gòu)建，宋亮表示，從細(xì)分領(lǐng)域的中間核心消費(fèi)人群的需求來(lái)看，他們往往會(huì)選擇新品牌、新產(chǎn)品。企業(yè)需要將老品牌擦亮，改變并激活老品牌，讓老品牌煥發(fā)活力。企業(yè)塑造的品牌和品牌本身提煉出來(lái)的價(jià)值，要能夠讓核心消費(fèi)人群更加準(zhǔn)確地感知到。

    宋亮認(rèn)為，具體來(lái)說(shuō)，在生產(chǎn)者引導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程中，同質(zhì)化的發(fā)展產(chǎn)生了差異化、細(xì)分化。首先，細(xì)分分深度細(xì)分和淺層細(xì)分，淺層是被迫的，深度是革命的；其次，淺層細(xì)分有明顯的特點(diǎn)：門檻低、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。而深層細(xì)分，則體現(xiàn)了企業(yè)的稟賦條件資源水平。而其中，深層細(xì)分又可被劃分為橫向細(xì)分和縱向細(xì)分，企業(yè)可以向橫向細(xì)分努力。

    宋亮建議，中國(guó)的食品企業(yè)要打造“匠人精神”，要實(shí)現(xiàn)深層細(xì)分，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)做產(chǎn)品的細(xì)分。“我們更希望企業(yè)在當(dāng)前階段要做縱向細(xì)分，而非橫向細(xì)分。比如奶粉不好干了，企業(yè)就干保健品，不是所有的企業(yè)都具備做這樣的能力。企業(yè)要打通下游體系，甚至利用收購(gòu)等手段，進(jìn)行縱向細(xì)分，這在未來(lái)的食品產(chǎn)業(yè)中是非常有發(fā)展意義的。

    “對(duì)未來(lái)優(yōu)勢(shì)資源的把握、專業(yè)的成人營(yíng)養(yǎng)健康、圍繞電商與線下的一體化發(fā)展而形成的商業(yè)模式改變所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，是乳業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。”談及乳業(yè)的風(fēng)口，宋亮表示。